TW tiene capacidad de colocar titulares en periódicos, genera polémica, tiene inmediatez, posibilita viralidad instantánea, potencia el vértigo comunicacional y, por todo eso, impacta en la agenda pública.
Twitter (TW) se ha expandido en la Argentina, aunque en cantidad de usuarios sigue lejos de Facebook en una proporción aproximada de 1 a 17. En un promedio internacional, la proporción de uso de TW también sigue siendo menor que la de Facebook aunque fluctuando en una proporción 1 a 4 o 4,5, aproximadamente, a favor de esta última red. Sin embargo TW tiene algo así como una capacidad pedagógica de colocar titulares en periódicos, genera polémica, tiene inmediatez, posibilita viralidad instantánea, potencia el vértigo comunicacional y, con esos atributos, no puede si no impactar en la agenda pública.
Es desde ahí de donde nace el deseo de los políticos de existir en ese mar revuelto y de reconocer que deben tener presencia ahí aunque muchas veces tengan miedo de ello.
Resulta curioso que esa actitud represente una de las concepciones más arcaicas para
comprender este medio, ya que no importa que se esté o no en las redes: en TW ya están hablando de los políticos, sean fieles seguidores como feroces detractores. Se tenga o no un perfil abierto, ya alguien comentó algo sobre un político.
¿SOLO CON TW ALCANZA?
En política, muchas estrategias parecen funcionan por inercia bajo el lema: “Como hasta hoy nos fue bien así, no hay nada que cambiar”. Para quienes conciben a los esfuerzos de comunicación instrumental y casuísticamente, la necesidad de más y mejor comunicación ?y ahí también de TW?, suelen aparecer cuando hay un conflicto o problema nuevo que atender, incluyendo en esto último la necesidad de ganar una campaña o de gestionar una crisis. Son quienes conciben a TW como una herramienta
de expansión explosiva, geométrica y de corto plazo. Eso es un verdadero error.
Por ello es que queda claro que quien trabaja en largos y medianos plazos tiene mayores chances de ser más efectivo, además de ahorrar dinero, porque algunos creen en muchas circunstancias las políticas públicas fallidas o los actos equivocados son resueltos por el marketing político y piensan tardíamente en la comunicación como remedio, ya cuando la política ha fracasado.
Pero el uso de TW, especialmente en comunicación política, funciona si hay convergencia entre medios diferentes, con cuentas diferentes, con usos diferentes (personales, institucionales, partidarios, entre otros). Es por ello que lo tecnológico no debe verse como excluyente de los medios tradicionales, sino como complementario. Por eso no hay que juzgar a TW como bueno o malo, sino como un medio necesario. Este medio reproduce con una viralidad absoluta tanto lo bueno como lo malo y, en ese sentido, es tan inmanente como la misma TV. Decir inmanente es hablar de su instantaneidad, a lo que se suma su carácter público. Lo que sucede es que muchos
pueden “hablar” sobre lo que leen, lo que lo diferencia de la TV, en donde muy pocos pueden “hablar” sobre lo que ven.
De todos modos, en la medida en que su uso sea convergente con el de otros medios y
otras redes, la praxis política en su faz comunicacional permite que TW sirva a habladores activos, tanto como a espectadores pasivos. La convergencia es la palabra más importante para imaginar el desafío de teorizar estas prácticas, como para propender a una acción profesionalista eficaz.
Si un ciudadano se informa sólo por TW, es probable que su información sea mucha, pero aleatoria, asistemática y azarosa. Debe converger con contenidos de otros medios. Para un político que usa TW sucede lo mismo. Difícilmente un político sólo pueda expandir su esfera de influencia si sólo usa TW. Nadie imagina que el éxito mundial de la tuitera con mayor cantidad de seguidores ?como lo es Lady Gaga? se deba sólo al uso de TW.
LOS RIESGOS DE TWITTER
Tener TW puede tener riesgos. Uno de ellos es la negatividad que las redes tienen vía la transmisión acelerada de rumores o desvirtuaciones que afectan la reputación de personas. La red es un activador de contagio, pero también un activador de campañas negativas. Pero no hace falta tener TW para que la red ?colectivamente hablando? construya la reputación de las personas públicas, por la existencia, por ejemplo, del “flaming”, la interacción insultante entre los usuarios de Internet que conduce a
posturas polarizadas y radicalizadas como un acto de vandalismo en base a usuarios falsos.
Aparecen también varios tipos de problemas, pero en general bastante similares a los
que pueden sucederse en otros medios. Equivocarse recurrentemente, errores en los datos, faltas de ortografía y otros hechos suelen tener efectos menores, generar ridiculizaciones o entredichos, pero ?cómo se decía? nada que no suceda en otros medios. Algo importante en TW es cuidar la intimidad. Ello sigue siendo un activo valioso, y sólo se recomienda hablar de la vida privada para un político siempre que ello repercuta o trascienda hacia la política. Tomar posiciones sobre hechos de manera apresurada es una de las tentaciones habituales que suele provocar contradicciones o contramarchas.
Otro riesgo es actuar como si TW y las redes fueron excluyentes de otros medios en la nueva comunicación política. Hay mucho efecto distorsivo en las redes. En la semana previa a las elecciones primarias en la Argentina, la mayoría de los trending topics políticos (tendencias en TW) eran negativos para la Presidenta argentina. Duramente negativos. Si uno se guiara por la red, CFK debería haber perdido. Sin embargo obtuvo 51 puntos en esa elección, sacando una ventaja histórica al segundo. También, por caso, los efectos indirectos del movimiento de indignados perjudicaron al oficialismo del PSOE, pero consolidaron un triunfo rotundo del PP en España. Triunfo que se evidenciaba en los estudios de opinión, pero que no necesariamente tenían trendings topics en las redes.
INFLUIR ES EXISTIR
Por eso hay mucho para aprender entre el uso y la eficacia de esta herramienta. Muchos creen que el político más influyente es quien más seguidores tiene. Ello es sólo una lectura parcial sobre el tema, puesto que el nivel de influencia se mueve por otros patrones diferentes a la cantidad de seguidores. Igual que en los medios tradicionales: ser el más popular no es ser el más creíble. En dicho sentido, la combinación de diferentes temas, diálogos y respuestas que permitan una interacción con los seguidores, usos diferenciados de tuiteo de acuerdo a los días y a las horas del día, son cuestiones a tener en cuenta.
TW es un modo de comunicación que tiene varias características:
-Es comunicación directa, vale decir, sin intermediarios.
-Es profundamente asimétrica en varios sentidos, sea porque quien habla decide arbitrariamente con quien interlocutar, sea porque quien habla ?el político? tiene una red de seguidores que organizan una viralidad que tanto expande un mensaje como protege en clave de reputación al emisor puesto que los seguidores se convierten en verdaderos gladiadores digitales que batallan contra cualquier reacción en sentido opuesto u opositor que surja tras la acción comunicativa de un líder.
-Puede tener poco eco y mínima viralidad si el tuiteo no genera contenido asociado al nivel de decisión del político (información útil para el ciudadano), tanto como posturas públicas sobre la coyuntura, así como contenidos partidarios que representen lo que en militancia se suele denominar “bajada de línea” o activismo partidario.
-Puede adquirir un uso organizado con acciones orquestadas, porque en la red no todo es novedad ni conductas libres. Hay muchos instrumentos para quitarle espontaneidad y planificar. Existen herramientas que realizan análisis de los últimos tuits propios en función de los resultados alcanzados e indica cuáles son las mejores horas para tuitear. Otras analizan en qué momento podemos tener más followers online y por lo tanto aumentar las posibilidades de impacto. Hay software específicos de análisis de contenido, de rastreo por palabras clave, perfiles, entre otras cosas.
Sin embargo nada es infalible. El caso de Antanas Mockus en Colombia, que “obamizó”
su campaña con un crecimiento en la red exponencial (puesto número 12 como político en el mundo en algún momento), pero perdió por 24 puntos frente a J. M. Santos en Colombia. Olvidó considerar que el principal uso de Obama es para recaudar. Ello no invalida en absoluto la consideración de que el uso de Internet es clave, pero que ello no debe hacer perder de vista la territorialidad y acciones tradicionales.
Nada está dicho en las redes. Hay que recordar que el primer hecho de escala planetaria digital, con fuerte impacto en la juventud, fue el levantamiento de Chiapas, en México, por el subcomandante Marcos. Todo ello preconfigura que hay mucha copia, pero también mucha copia descontextualizada. Se sabe que lo novedoso, lo espontáneo es lo que más viralidad tiene. La foto de Barack Obama y Hillary Clinton viendo el video de la muerte de Osama Bin Laden fue la foto más vista de la historia de la red Flickr hasta ese momento. Tanto como la foto comiendo en un local de comida rápida con Vladimir Putin, la foto de Angela Merkel con su falda levantada, o campañas como la de Albert Rivera desnudo en Cataluña, o la candidata Tanja Derveaux en Holanda que ofrecía sexo oral a quienes la voten. Pero esa norma disruptiva no puede ser la norma de la política convencional.
(De la edición impresa)
