(Columna escrita junto a Natalia Aruguete)
¿Cuáles son las estrategias para encarar una campaña exitosa?
Este escrito puede ser un aporte para quienes traman estrategias electorales o bien puede servir como una sistematización de características psicológicas para consideración de los candidatos. Usted decida para qué sirve. Proponemos algunas regularidades verificadas en contextos electorales que vale tenerlas en cuenta para desmitificar preconceptos y mitos que pueden ser verosímiles, aunque no necesariamente verdaderos.
LA NEGATIVIDAD AL PALO
Las elecciones son inherentemente contrastivas. Este rasgo supone que el votante escoge, entre dos o más candidatos, el que le resulte más adecuado según sus criterios y valores. Ello implica que la diferenciación con el otro es tanto esencia como necesidad electoral, no una opción. ¿Su consecuencia? Explícita o implícitamente, la negatividad es un elemento que forma parte de la discursividad electoral de modo constante. En efecto, las campañas conjugan mensajes positivos y negativos.
La tendencia muestra que aquellos candidatos que ocupan un cargo público al momento de impulsar su campaña ?y buscan permanecer en él o renovarlo?, suelen hacer anuncios más positivos que negativos, mientras que sus contendientes recurren fundamentalmente a mensajes negativos. Nos referimos básicamente a campañas presidenciales, y advertimos que este comportamiento no excluye contraejemplos ni modificaciones en el tono a lo largo del proceso electoral.
En la última campaña electoral de Cristina Fernández de Kirchner se observa un fuerte dominio de estrategias discursivas positivas o aclamaciones (77%) por sobre las declaraciones negativas (23%) y las defensas (0%), recurso este último no utilizado en absoluto.
¿LA IMAGEN ES TODO?
Otro mito de las campañas electorales es el de la preeminencia de la imagen de los candidatos por sobre otros asuntos. Lejos de ello, diversos estudios evidencian un mayor énfasis en los temas que en la imagen. Incluso cuando ésta aparece como elemento predominante, como en las gráficas electorales, los eslóganes suelen apuntar más a la ideologización que a la banalización del mensaje. Una tendencia sin dudas creciente. Ergo, la hiperpersonalización no es excluyente de los temas ni de las ideologías.
Otro ejemplo robustece nuestra idea. Tanto en los spots dominados por temas o idea, como en los que prevalece el carácter del candidato, es tan íntima la relación entre ambas dimensiones que pueden coexistir al interior de estos discursos. Tan es así que la posición de los candidatos sobre distintos temas suele dejar huellas en su imagen, al tiempo que sus rasgos personales influirán en la percepción que la audiencia tenga de sus posturas políticas. Más aún: visto desde la perspectiva del candidato o del partido político, puede ocurrir que la actitud que éste asuma sobre diversos asuntos de interés público sea usada para legitimar su persona y aportar a la construcción de una imagen.
¿Qué es la imagen política? La acumulación coherente y sostenida de discursos en el transcurso del tiempo. Entendemos al discurso como cualquier mensaje ?incluso el silencio? que produce un determinado significado.
SI, SE VOTA HACIA ADELANTE. ¿ES ASI?
El discurso de campaña política suele orientarse hacia el pasado o el futuro. Las alusiones retrospectivas por parte de los candidatos apuntan a presentar hechos pasados o pruebas contundentes que apoyen su performance frente a sus referencias prospectivas, dirigidas a objetivos que aún permanecen inciertos. La tesis dominante es que las campañas son mucho más retrospectivas que prospectivas, es decir, priman los argumentos sobre el pasado ?más o menos lejano?, tanto para rescatarlos positivamente como para cuestionarlos desde la negatividad.
En la campaña de CFK, nuevamente, observamos otra vez una ausencia de propuestas futuras concretas. Hubo, a lo sumo, esbozos de objetivos generales que guiarían su accionar en la continuidad de su gestión. Por el contrario, los hechos pasados negativos (más del 65% de los mensajes) y los positivos ?representados por las políticas pasadas que generaron beneficios en la población (cerca del 90%)? fueron argumentos predominantes en sus mensajes. La reelección de Cristina supuso una continuidad y “profundización” del denominado “modelo”. Por ello, los argumentos negativos de sus mensajes publicitarios aludieron a “hechos pasados” lejanos en el tiempo más que a “situaciones presentes”. Concretamente, a estados de situación previos a la asunción de Néstor Kirchner en mayo de 2003.
Ese resultado concuerda con los hallazgos académicos que sitúan la cuestión del siguiente modo: los candidatos que más apelaron al voto retrospectivo salieron victoriosos en los comicios analizados. Esta tesis viene estudiándose desde hace no menos de 50 años en diferentes contextos y sirve tanto para elecciones precedidas con malos desempeños gubernamentales (la variable sobre la que los contrincantes se diferencian por sobre la negativa) como de buenos desempeños gubernamentales (la variable sobre la que los oficialismos intentan reforzar sus argumentos). Cabe aclarar que el buen o mal desempeño se basa en la visión que de la gestión tiene la opinión pública.
RECOMENDACION ESTRATREGICA
A partir de estas observaciones sintetizamos una serie de máximas electorales para considerar a la hora de pensar su campaña. Son pocas pero estratégicas. A saber: 1) la negatividad no es una opción sino un componente básico del juego electoral; 2) es lógico y recomendable una combinación de elementos positivos y negativos en los argumentos de los mensajes, tanto como el hecho de que cada contexto determinará la primacía de positividad sobre negatividad o a la inversa; 3) las campañas se ganan con una correcta lectura de los contextos (presente y pasado), y 4) es suficiente presentar al futuro mediante objetivos generales.
Si luego de leer todo esto usted teme a las campañas con componentes negativos, tiene piezas de campaña con su cara y nada más que su cara, o se encuentra preparando una plataforma electoral de hojas, hojas y más hojas, es probable que deba revisar su concepción de lo que significa “ganar una campaña” en pleno Siglo XXI que, más allá de los estilos y los medios, no es muy diferente a las estrategias de hace una década atrás. Tal vez es hora de revisar su cabeza. Llena de mitos.
