Con respecto a las PASO, las campañas publicitarias se personalizaron y abandonaron la presentación de propuestas. En líneas generales, consolidan tendencias preexistentes y no alterarán los resultados.
Políticamente no habrá grandes saltos de agosto a octubre. Las campañas seguirán siendo altamente competitivas en términos generales a lo largo de país. Algunos de los que ganaron en distritos de alta visibilidad mediática y concentración poblacional pueden aumentar significativamente su caudal electoral: Sergio Massa en Buenos Aires, Julio Cobos en Mendoza, Hermes Binner en Santa Fe, Gabriela Michetti en CABA y Juan Schiaretti en Córdoba.
Pero no se alterarán significativamente las proporciones de ganadores y perdedores en el país si lo tomamos como un todo. Puede incluso que el FpV suba su caudal electoral en Buenos Aires, y quizás en varias provincias en donde la inercia, el cansancio o el relajamiento los vio perder -o ganar por márgenes estrechos-, especialmente en el NEA y NOA. Habrá algún reacomodo electoral producto de los votos de quienes no accedieron al 1,5% de los votos en las PASO, tanto como un mínimo reacomodamiento de campañas que quedaron entrampadas entre otros candidatos, por ejemplo, la pérdida abrupta de competitividad de Francisco De Narváez en Buenos Aires. Ello hace prever que los resultados agregados no variarán significativamente, por lo que se sigue confirmando la tesis dominante respecto a que las campañas ?preferentemente- afirman tendencias preexistentes.
¿Entonces, otra vez, estamos frente a un fenómeno similar al de las elecciones de agosto y octubre de 2011, cuando la conclusión fue sencilla: las campañas podrían no haber existido pero el resultado electoral era el mismo? Parcialmente sí y por eso afirmo que desde el análisis de la comunicación política, mucho hay de nuevo si se comparan las campañas pasadas de las PASO con las de las elecciones de octubre, pero no tanto desde lo político en términos de tendencia.
EL CAMBIO DEL FPV
Y la novedad tiene vínculos con varias cosas, pero hay una que se destaca y con fuerza: el oficialismo no realizó una campaña nacional homogénea, sino que dio plena libertad a sus candidatos provinciales. Ello es importante porque ha quitado protagonismo al Gobierno de Cristina Fernández de Kirchner pero, más que eso, ha quitado de la línea argumental al voto plebiscitario. Toda una novedad si se atiende a que el inicio de campaña de las PASO fue con el spot “En la vida hay que elegir”, que significaba claramente una continuidad de la campaña de 2011 en lógica plebiscitaria y que se había dispuesto como transversalizada en todos los distritos del país. Significó un gran recambio de estrategias, consultoras y agencias de publicidad que empezaron a delinear campañas absolutamente disociadas de las que se montaron en las PASO.
Muchas estrategias fueron a las apuradas y se nota. ¿Es ello una debilidad? En absoluto: fue una necesidad. Pero el corrimiento argumental fue muy visible: las campañas se tornaron mucho más personalistas, con énfasis en los candidatos y con menor atención a los temas. Las grandes excepciones a esta tendencia son las campañas de De Narváez con su eslogan “Un crimen, un castigo” o el considerable cambio de Margarita Stolbizer y Ricardo Alfonsín en el spot “Pizarrón”. También hay prácticas intermedias: Sergio Massa en sus spots “Papá, ¿ya sabés a quién votar?” o el polémico ?por la idéntica producción a la referencia del viejo spot del PSOE en España? “Mis nietos me dicen, ¿para qué vas a votar abuela?”; Oscar Aguad por la UCR con “Elijamos el país que viene” y Carolina Scotto del FpV con “Hablemos de Córdoba”, ambos en Córdoba; Julio Cobos en Mendoza con “Todos en Octubre, Cobos en Octubre”; o varias de las publicidades de la izquierda en diferentes provincias, han transitado puntos medios entre campañas temáticas y de fuerte personalización.
Por ende, al menos hasta el tramo actual, han perdido mucha negatividad y se tornaron más monologales aún que en las PASO. ¿Qué significa ello? Que no dialogan, que no son contrastativas y, por ende, desde lo estrictamente publicitario, que no generan intensidad. Que no generen intensidad no significa que esta no haya existido por otras prácticas, porque la prensa ha jugado un rol central como actor político seleccionando temas, enfatizando, omitiendo o realizando procesos de encuadre.
La superlativa cobertura del escándalo del candidato porteño del FpV Juan Cabandié fue un ejemplo de ello. La ausencia de temáticas asociadas al narcotráfico en Córdoba y Santa Fe fueron lo mismo, pero como contraejemplo. Si no fuera por la siniestra balacera de la casa del gobernador en Santa Fe, temáticas tan preocupantes hubieran quedado afuera de la campaña electoral. Asimismo, contribuyó a la merma de la intensidad del intercambio electoral contrastativo, la sorpresiva operación de Cristina Fernández de Kirchner, que generó algo así como un paréntesis frente a la negatividad que la tenía a ella como destinataria. Eso provocó un aumento considerable de su imagen positiva (que ya venía evidenciándose desde hacía 20 días antes). Difícilmente tenga efectos electorales en sus candidatos. Además, no mermó que otros actores de su gobierno hayan sido blanco de críticas opositoras, pues el vicepresidente Amado Boudou y el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, están siendo blancos predilectos de la oposición (ya desde antes, pero más en estos días).
MAS PERSONALIZACION
Volviendo a la publicidad política, la profundización de la personalización también se dio en otras fuerzas: el protagonismo de Gabriela Michetti o la personalización de los ganadores de UNEN. También hay que decir que, en campañas en donde los liderazgos locales ?los oficialistas que gobiernan en cada distrito- han existido poco en los spots, la verdadera obsesión se mudó al nivel de conocimiento de los candidatos y ello explica mucho de esta estrategia personalista.
Lo curioso es que esta obsesión no se haya dado en las PASO. Pero que los líderes locales hayan aparecido poco en las publicidades electorales no significa en absoluto que no lo hayan hecho desde las estrategias gubernamentales. Fueron profusas las campañas institucionales de Daniel Scioli, Mauricio Macri o José Manuel de la Sota, sólo por citar ejemplos. O la hiperactividad de gobernadores como Francisco 'Paco' Pérez en Mendoza, Maurice Closs en Misiones, José Luis Gioja en San Juan (incluso en ocasión de una inauguración se produjo su accidente aéreo) o Antonio Bonfatti en Santa Fe, sólo para citar casos.
Un detalle ha sido la evolución en la identificación cromática de muchas de las campañas, tanto desde el PRO (saliendo de su histórico y excluyente amarillo) hasta el FpV en muchas provincias. Hubo casos, como la campaña de UNEN (con policromía total), que representar la diversidad partidaria de origen de sus integrantes. En esencia, estas campañas no han sido la mejor muestra de creatividad que se recuerde, pero lasdinámicas a las que se someten a sus realizadores es algo que nunca se ve, pero es altamente condicionante.
SIN CAMBIOS ELECTORALES
Tampoco están teniendo mayores efectos que el de solidificar o afianzar tendencias preexistentes, no se intercambian argumentos mutuamente y la profusa propalación que genera la ley electoral en los medios en tan poco tiempo genera una saturación interesante en la ciudadanía.
Las publicidades políticas no son el mejor modo de informarse, aunque como señalan diversos estudios de comunicación los votantes aprenden más de los anuncios que de las noticias que aparecen en los medios. El problema es que para ver propuestas habrá que conformarse con lo poco que hay en cada página web de los candidatos. Pero así como con las propuestas en los sitios de cada candidato, estas campañas sí están dejando una tendencia: el rol rector que el mundo digital empieza a tener. De ahí se expanden los escándalos, ahí es donde ha crecido exponencialmente la pauta publicitaria y, ante el hartazgo que produce una campaña en la plática social cotidiana, es en las redes y el mundo digital en los que se evidencia una hiperactividad de charlas con un nivel de crítica cruzada y transversal notable y, hasta en cierto sentido, democrática, porque nadie se salva: desde y para todas las fuerzas políticas. Pero en las redes la conversación no descansa, y es todo un dato.
En términos de los medios convencionales, hasta ahora, lo más interesante de este proceso electoral es la democraticidad del acceso a la publicidad para los diferentes partidos. Eso es un avance enorme. La comunicación política es distinta en octubre, pero sus efectos han sido menores o limitados, si lo que se buscaba era mover al electorado que ya había dado un veredicto parcial en las PASO.
