(Columna del politólogo Abelardo Del Prado)
Las PASO finalmente ocurrieron y, previo a ellas, se vio una campaña donde lo único que pareció interesar eran los números y las distancias entre los tres candidatos considerados principales. Esta ansiedad hizo pasar por alto varios elementos que cotidianamente desfilaban en el día a día, como los aquellos en los que aquí nos centraremos: los spots de campaña. Todas las fórmulas que compitieron emitieron mensajes en este formato, pero aquí se referirá a las piezas de los candidatos que aún cuentan con oportunidades de llegar al sillón de Rivadavia.
Si como Crespo, Garrido, Carletto y Riorda nos dicen en su “Manual de Comunicación Política”, que la estrategia es el mensaje, en ninguna otra pieza se demuestra el mensaje que en el spot. Entonces ¿cuál es el mensaje de los spots de los candidatos a la Presidencia de la Nación?
LA VICTORIA DE SCIOLI
La campaña de Scioli contó con un total de 28 piezas audiovisuales. En un comienzo se lanzó la serie de spots titulados "La Victoria de..." completándose con el tema sobre el cual trataba, como cultura, policía local, desarrollo, inclusión, esfuerzo, educación, trabajo, la familia, la Argentina, entre otros. Algunos eran de tipo testimonial y otros contaban con la voz en off del candidato.
Esta fue una campaña positiva, con una gran carga épica, que buscaba aumentar la asociación de del candidato con ciertos temas, donde se intentan triangular las experiencias particulares, la gestión política y la victoria colectiva que se lograba con ella. Se puede pensar que estas narraciones intentan describir la "década ganada" desde otro ángulo, e intenta así replicar y continuar la campaña de 2011 del FpV conocida como “La fuerza de?”.
Sobre la última semana de la campaña, hubo un pequeño cambio, otro tramo, más centrado en el candidato. Se emitieron tres spots con un primer plano del gobernador: "Vida mejor", "Fe y esperanza" y uno en particular definido para un territorio específico "Córdoba es Argentina". Asimismo se relanzó “Acá está”, pieza de finales del 2014.
Si el mensaje es la estrategia, aquí todo lleva a decir que la estrategia es la continuidad en el cambio. Demostrar un candidato dentro del FpV pero con características propias al mismo tiempo, así reforzar a los propios y atraer votantes independientes.
MACRI Y EL CAMBIO JUNTOS
Formalmente la campaña de Mauricio Macri comenzó la noche de la victoria de Rodríguez Larreta, donde minutos antes de que ambos den su discurso, se pasó el spot “Vamos juntos”. En este se ve al líder PRO en una sucesión abrazos a ciudadanos argentinos, en distintos puntos del país. Esta pieza es la que lo resume todo, y luego la misma se desmiembra en una gran serie de spots.
Con una estética muy cuidada, existe una mínima diferenciación entre las piezas comunicativas, con la excepción del ciudadano al que el candidato amarillo visita. Por tanto la coherencia de los mensajes es máxima entre las tres propuestas presidenciales. Existe un solo concepto: encarnar el cambio.
La estrategia de comunicación es netamente positiva, cargada de música, alegría y emotividad. Un mensaje que se dirige directo al corazón con muchos “ayúdame”, “juntos podemos”, “el cambio es posible”, “tengamos esperanza”. El PRO, así, juega a decir mucho diciendo poco, dado que no se escucha propuesta política concreta alguna. Todo está implícito. Un punto importante es la recorrida en sí: el alcalde de CABA se muestra fuera de su cuidad, mostrando su presencia por todo el territorio argentino. Además, es el candidato que va hacia ellos y no al revés.
Para Macri el mensaje es presentar a un candidato simple y humano, que va a cada casa a escuchar y consultar qué se quiere para el país. Ese es el cambio: el de una política despolitizada luego de una década larga con una carga ideológica importante en el discurso de la Casa Rosada.
MASSA EXPLICA EL CAMBIO JUSTO
Es de conocimiento común las dificultades por las que ha pasado el tigrense en su camino a Balcarce 50. Su popularidad e imagen han decrecido, posicionándolo en el tercer lugar en las elecciones primarias. Enmarcados en este contexto, y previendo este escenario, el equipo de campaña de Sergio Massa eligió comenzar la misma con un contraste explícito para intentar reinstalar su candidatura y romper la polarización que se esperaba entre Scioli y Macri.
Su spot de largada criticó duramente al kirchnerismo y al macrismo, utilizando audios en los que los Kirchner suenan enojados, e imágenes de la Policía Federal y de la Metropolitana en acciones de represión, en un torbellino de negatividad que se pausa cuando Massa presenta su consigna “El odio se va. El futuro nos pide un país unido”.
Luego de un tiempo, la estrategia viró. Se hizo un giro hacia el candidato, abandonando la campaña de corte negativo. Las dificultades de insertar el mensaje propio, en spots en los cuales se hablaba del FpV y el PRO, fue la razón por la cual se tomó esta decisión. En esta segunda etapa, tenemos a un Massa enfocado en propuestas y segmentos concretos de votantes. La última serie de spots lo muestran al líder del FR, de frente a la cámara, en un despacho, con una bandera detrás, intentando transmitir una imagen y un ambiente presidencial. Bajo la frase “somos los únicos que planteamos algo, Scioli y Macri no lo hacen”. Intentó generar debate y fijar agenda en diversos como seguridad, narcotráfico, los jueces, las jubilaciones y los planes sociales.
Si el mensaje es la estrategia, “el cambio justo” explica ambas. Un mensaje neto de diferenciación, que busca definir a sus contendientes, exclamando que el gobernador bonaerense es continuidad sin más y que Macri es un cambio total.
En resumen, tenemos tres candidatos instalados, con alto conocimiento y cuyas fuerzas obtuvieron millones de votos en las elecciones del 9 de agosto. Restará saber de aquí a octubre cuál estrategia fue la más fructífera y qué mensaje logró persuadir más a los argentinos.
