Una panzada de comunicación política

La comunicación es inherente a la política, no una opción de estilo. No la reemplaza, la hace mejor.

Terminaba de dictar una clase de posgrado sobre comunicación política y veo un tuit de una alumna que afirmaba haber asistido a “una panzada de comunicación política”. Me causó gracia pero debo decir que me agradó el mensaje, dando fe del estimulante contexto en que se dio el intercambio académico ese día. Hubo mucho debate, de ese mismo que suele estar ausente en la acción política, especialmente en su faz comunicativa.

Porque rutinariamente, la decisión política, enmarcada desde la comunicación, debería debatir y responder a tres consignas básicas, aunque más no sea raudamente. ¿Con qué objetivo hago esto? ¿Hay otro modo de hacerlo mejor? ¿Qué riesgo tengo al hacerlo? Aunque básicas, estas premisas, curiosamente, están ausentes las más de las veces. Nótese que el fin práctico es evitar posibles acciones comunicacionales que, en un ambiente político institucional de “ensayo y error”, lleven a una profundización mayor de las incertidumbres y a ahondar la brecha que separa a representantes de representados. Y con esa triple pregunta se advierte una paradoja: el fin práctico va más allá de lo práctico. Es sencillamente entrar en la dimensión estratégica de la comunicación. Pero yace ahí otra paradoja más: es imposible tener una comunicación estratégica si antes no hay estrategia política.

Y claro que soy plenamente consciente de que existen tratamientos simplificadores en la comunicación política producto de su reseña comercial. Son esas pretensiones de quién concibe a la comunicación política desde una lógica persuasiva asociada a una manera de proceder mecánica y automática, proveniente en muchas circunstancias del marketing político. Tanto se mimetiza con esa creencia un consultor, como el propio político, el periodismo y los analistas en general. ¿Ejemplos? Muy sencillo: creer que la comunicación tapa, muta o transforma todo lo que la política no hace. “Es mentira que se gobierne bien y se comunique mal” , fue el titular que eligió el periódico peruano “El Comercio” tras una entrevista que me realizara hace algunos años. Daba cuenta de mi posición, contraria a la del presidente Alejandro Toledo en esa época, que afirmaba que su gobierno actuaba correctamente, sólo que no sabía o no podía comunicar bien las cosas.

Esta práctica es recurrente en nuestro contexto y ello motivó que escribiera un artículo en la Revista del CLAD llamado “Gobierno bien pero comunico mal” en él afirmó que la comunicación gubernamental tiene como objetivo contribuir a la construcción del consenso, y que si éste no se logra, no es un problema de comunicación sino, básicamente, un problema político. Por ello entiendo claramente que no toda comunicación es política, pero toda política representa un fenómeno comunicacional que, tarde o temprano, termina impactando positiva o negativamente, en la propia política. Así, toda política tiene en su propio objeto una dimensión comunicacional. Pero esa dimensión comunicacional debería devenir en estratégica antes que en meramente instrumental. Sólo comunicación es aire puro.

Días atrás, el secretario de Minería de la República Argentina, Jorge Mayoral, planteó la necesidad de “intensificar la comunicación” sobre la actividad del sector. Apuntaba con ello a “desmitificar y erradicar los temores que alberga la población bombardeada por campañas antimineras” . En su concepción, la minería debería buscar transmitir los avances que genera para el bienestar de toda la población. Respecto a esto quiero comentar que suele no comprenderse y –para bajar la soberbia de mi postulado– tampoco compartirse mi tesis. Y a ello se suma otro elemento problemático cuando, aún entendiendo y concibiendo la necesaria consustancialidad entre política y comunicación, se actúa concibiendo a la comunicación desde un único marco teórico proveniente mayoritariamente de abordajes electorales, extrapolando irresponsablemente temas y postulados a la gestión de la comunicación gubernamental o de crisis. Error garrafal, si lo hay. La electoral es la única de las comunicaciones que tiene un tiempo finito.

La comunicación gubernamental, en cambio, no tiene puntos de llegada. Muchas acciones (no necesariamente estrategias) parece que funcionan por inercia y la necesidad de comunicación suele aparecer cuando hay un conflicto o problema nuevo que atender, incluyendo en esto último la necesidad de ganar una campaña o de gestionar una crisis. Creen que cuando falla la política es la hora de actuación de la comunicación como remedio. Recuerdo que uno de los trabajos profesionales más complejos y extensos que realizara fue para el desarrollo de una megapolítica pública que llevaba por título “Hoja de ruta política técnica para la legitimación de…”.

El dato que surge del título de ese trabajo es que, dados ambientes con flujos negativos adversos para una política pública, no queda otra acción que apelar a construir argumentos de largo plazo para intentar revertir dicha estado de opinión. Y que, aun deseado esto, de ninguna manera hay garantías de lograrlo salvo que mediasen hechos excepcionales. Lo cierto es que esta premisa parte de la voluntad política de construir un estado de cosas para revertir una situación adversa. Y he aquí la aparición del construccionismo gubernamental, diferente a un estado plebiscitario, pues no sólo testea ambientes, sino que los construye o al menos avanza en el intento. Durante una campaña electoral no me quedó otra opción que azuzar a los dirigentes de un partido que no me pidieran a mí, política y comunicacionalmente, lo que el gobierno y el partido no hicieron en cuatro años.

Algo similar le pasó a la UCR en la Argentina, que estuvo queriendo cambiar de consultor en el período que medió entre las PASO (primarias abiertas simultáneas y obligatorias) y la elección general. Como si se tratase de una tendencia que un consultor, mágicamente, pudiera revertir. Semejante despropósito desconocía, entre otras cosas, que nueve de cada diez campañas confirman la tendencia previa que existía antes de que la campaña formalmente sea iniciada. La pregunta básica que surge es cuánto tiempo se tarda en revertir un estado de cosas que actualmente tiene alta desaprobación. Las respuestas más probables son dos: nunca o sólo en el largo plazo. Excepcionalmente el mediano plazo puede dar vueltas estados de opinión muy consolidados si es que apareciera algún hecho crítico o disruptivo. No hay que olvidar que las crisis son excepcionales parteras de reformas.

El U.S. Forest Services, como agencia de gobierno, ha desarrollado un paradigma de las tres “e” para mencionar a los componentes que hacen posible una campaña pública de cambio de hábito: education (educación), enginnering (ingeniería) y enforcement (aplicación –como control–). Todo ello, básicamente, es largo plazo. ¿Pero qué explica semejante necesidad de tiempo? Como mínimo invertir el mismo tiempo que llevó acumular un estado o flujo comunicativo adverso. Cantidad de años que no entran en una gestión gubernamental y casi siempre caracterizados por el silencio gubernamental para no entrar en temas tabúes. Revertir un tema tabú requiere de “lazos de confianza”: es decir algún sentido de identificación entre representante y representado que no siempre está presente del todo. Requiere la existencia de una narrativa que haga posible la transmisión de esos sentimientos que construyan dichos lazos de confianza. Y esa narrativa debe contener coherencia y, de haberla, debe ser persistente.

Esa comunicación, además, debe ser construida con mucho cuidado en función de las tendencias a reaccionar negativamente por parte de la ciudadanía, mucho más si esa reactividad está sustentada en el “miedo” . Y, finalmente, las acciones deben ser articuladas y orquestadas entre varios actores, empezando por la necesaria coherencia entre los niveles de gobierno nacional, provincial y local. ¿Es común ver a estos niveles actuar coordinadamente? No. Porque no siempre se intenta legitimar. Advierto así que la palabra “legitimar” está un peldaño más arriba que “comunicar”. Poner a los gobiernos a comunicar, sin entender que la legitimación es comunicación y, mucho más, es un desafío.

Pero básicamente comunicar siempre después de que se tomó la decisión política es pensar instrumentalmente a la comunicación como de estilo informativo y publicitario. Ese estilo entiende a la “comunicación como cosa dada” en el sentido de que la información puede descargarse en la cabeza de los individuos como un mazazo una vez que la política ha actuado. En realidad, los mazazos suelen sufrirlos los gobiernos cuando no advierten la necesidad de legitimar procesos previos a su decisión. La legitimación es mucho más que comunicación. Es decisión y acción política, es respeto idiosincrático y cultural, y es –básicamente– visión de largo plazo.

La Empresa Provincial de Energía Eléctrica de Córdoba (EPEC) empapeló la ciudad con una profusa campaña tras una serie de cortes en la prestación del servicio de energía eléctrica hace unos meses. Al poco tiempo de ese episodio, desgraciadamente, ocurrió una severa tormenta que dejó a sectores de la ciudad por más de siete días sin servicio de electricidad. Con sus líneas gratuitas saturadas, su sitio web era el único lugar en el que se podía ingresar para acceder a información sobre el restablecimiento del servicio. Allí se podía ver un contenido inmutable, no pensado para una crisis, en el que se apreciaba (incluso al día de hoy) un banner superior de gran tamaño que rezaba “Energía que crece” , junto a un rostro de un sonriente obrero. Debajo de esa publicidad, como link destacado, en medio de la crisis, aparecía la leyenda: “Qué hacer si no te llegó la factura”. Fue una crisis. Se necesitaba entonces comunicación de crisis. Pero la empresa respondía amablemente con lógica electoral. Eso se torna inflamante. ¿En esos casos, o en otros, hay malicia? En absoluto. Hay amateurismo. Sólo eso. Pero produce un voluntarismo peligroso.

¿José Luis Rodríguez Zapatero fue el único mandatario europeo que cayó en desgracia en la crisis europea? No, a pesar de que existían elementos que barruntaban una posible crisis (excesivo endeudamiento de familias y empresas, alto grado de dependencia del sector inmobiliario y financiación de la economía casi exclusivamente mediante flujos de capital procedentes del exterior, entre otros). Lo que sí hizo fue renunciar a adelantarse en el control de la información y fue incapaz de imponer su visión de la crisis. Incumplió la mayor parte de los principios básicos para intentar conservar la credibilidad durante una crisis: no informar y negar la naturaleza de los hechos; no dar las malas noticias desde el principio y adoptar una actitud reactiva; su negación de la crisis tuvo como consecuencia que los medios de comunicación buscaran información fuera de la órbita del Gobierno; reprochó a los medios su interés por la crisis (cuando finalmente pronunció la palabra “crisis” durante una entrevista, dijo que lo hacía “por dar satisfacción”); además de optar por un falso triunfalismo de que todo estaba bajo control y que los problemas eran pasajeros.

¿Qué enseñanzas deberían quedar plasmadas de estos ejemplos? Al menos dos. El primero, que la comunicación va adquiriendo ribetes de profesionalismo que van dejando a un lado el mero voluntarismo. Poder diferenciar a la comunicación política en sus diversas manifestaciones (electoral, gubernamental, de crisis y de riesgo) no es sofisticación, es una necesidad. El segundo es que la comunicación estratégica hace más asequible a la estrategia política. La comunicación es inherente a la política, no una opción de estilo. No la suplanta, la hace mejor. Es mucho más que una panzada de comunicación política. Es la política misma.

(De la edición impresa)

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