"Si el peronismo termina dividido entre Kicillof y Cristina, sería una victoria cómoda para Milei", dice Juan Courel, experto en campañas electorales. En esa combinación exacta entre pasión por la política y rigor analítico, con tanto filo como armazón técnico, es capaz de ensayar verdades incómodas, incluso por momentos polémicas, aunque sin dejar de tener entre miras las ganas de conversar y lo mucho para decir. Ordenador y artesano de la comunicación política, Courel no tiene miedo de dar las peleas que valen la pena. Después del resultado de las elecciones legislativas en CABA, y ya con el horizonte de las elecciones en la Provincia de Buenos Aires en septiembre y las nacionales en octubre, conversa con El Economista sobre este tiempo que nos rodea.
Juan Courel nació en Brasil, en 1978, lejos de Argentina, el país que siempre sintió como propio. Sus padres, Raúl y Carmen, habían huido de Tucumán en los años más difíciles de la última dictadura militar, cuando ser amigo o familiar de militantes de izquierda podía llevar al exilio. "No eran militantes, pero entraron en la volteada", cuenta Courel desde un café de Colegiales.
Volvió junto a su familia a Buenos Aires con cinco años, en medio de un país que se preparaba para recuperar la democracia. Su primera memoria política, cuenta, es la campaña de Raúl Alfonsín. Aquel fervor democrático interpeló a muchos argentinos que, como sus padres, aunque con simpatías peronistas o de izquierda, decidieron abrazar la promesa democrática y transicional que Alfonsín representaba. Courel, criado en un hogar que respiraba política, comenzó a militar en el radicalismo en 1991, durante sus años en el Nacional Buenos Aires. Eran tiempos complejos para los jóvenes militantes, justo en pleno apogeo del menemismo.
Su alejamiento del partido centenario fue gradual, y se aceleró en la decepción del gobierno de la Alianza, hasta culminar definitivamente en 2001 con el colapso de aquel proyecto político.
La política, en aquellos años, parecía incapaz de tomar decisiones, y fue la recuperación de esa capacidad lo que acercó de nuevo a Courel al peronismo durante el duhaldismo. De ahí su convicción de que la falta de decisión es lo peor que le puede pasar a un presidente: "Le pasó a De la Rúa y también a Alberto Fernández", asegura, contrastándolo con Milei, cuyo mayor mérito —y también riesgo— ve precisamente en su capacidad de decidir.
La formación intelectual y profesional de Courel lleva una impronta auténtica, moldeada por dos influencias decisivas. La militancia juvenil contagiada por sus padres. La otra influencia, en contraste, fue la mirada analítica de Manuel Mora y Araujo, pionero en la investigación de opinión pública en Argentina y padrastro de Courel desde sus doce años. "Manolo", como lo recuerda, le ofreció un temprano acceso a una visión profesionalizada y estratégica de la política. Courel destaca dos libros clave de Mora y Araujo: El voto peronista, publicado en 1981, que mostró por primera vez que el peronismo podía perder elecciones basándose en estudios rigurosos de opinión pública, y anticipó incluso el triunfo de Alfonsín en 1983; y El poder de la conversación, considerado por Courel como un manual indispensable sobre comunicación política.
Juan Courel ha integrado estas influencias en su propia carrera en campañas y estrategias con figuras clave de la política argentina. Ha dirigido campañas presidenciales como las de Daniel Scioli, en 2015, y Alberto Fernández, en 2019. Su trabajo con Scioli, en particular, durante sus ocho años en la provincia de Buenos Aires —primero como jefe de asesores, luego como jefe de campaña en la exitosa reelección provincial de 2011 y finalmente como Secretario de Comunicación hasta 2015—, le permitió conocer en profundidad la morfología política de la provincia y entender la importancia crucial de la coordinación política en una elección bonaerense, incluso con figuras como Cristina Kirchner.
Una campaña electoral, subraya Courel, debe estar claramente profesionalizada, con roles definidos y respetados: "La función del estratega debe ser distinta a la del jefe de campaña, que a su vez debe ser distinta a la del candidato, y que también debe ser distinta a la del recaudador o del que arma las listas. Pueden tener el mismo objetivo, pero no los mismos intereses". Esta precisión no es trivial. La política argentina, dice, padece aún una falta de profesionalización preocupante.
Courel admite que su rol como estratega requiere un carácter fuerte para imponer la realidad de los datos en la mesa política. "He llegado a tener fuertes peleas y eso pasa porque defiendo mucho lo que creo que hay que hacer para ganar una elección. ¿He discutido con dirigentes importantes? Sí, con los más importantes. Eso tiene un costo, claramente". Esta franqueza también se refleja en sus redes sociales, en las cuales Courel expone con audacia sus análisis sobre la política argentina.
Su visión le valió premios internacionales como los Napolitan Victory Awards al Estratega del Año y a la Campaña del Año en 2020; y en 2024, Courel recibió nuevamente el reconocimiento a la Campaña del Año, esta vez por su trabajo en la opción "En Contra" del Plebiscito Constitucional de Chile. En la actualidad dirige la consultora Alaska Discurso y Estrategia. En este mano a mano con El Economista, Courel cuestiona la superficialidad en la comunicación política, critica el abuso simplista de las encuestas como herramientas predictivas y juega fuerte en sus definiciones políticas sobre el escenario actual entre Milei y el peronismo.
—"Las encuestas no sirven para adivinar resultados, sino para diseñar cursos de acción. Lo decía Mora y Araujo, que inventó la investigación en opinión pública en Argentina", publicaste en X. ¿Por qué entonces prevalece la perspectiva predictiva de las encuestas?
—En la historia de la consultoría y de los estudios sobre comportamiento electoral, se denomina "efecto carrera de caballos". Este efecto empezó hace mucho tiempo en la era de las campañas televisadas en Estados Unidos y se extendió a todo el mundo.
La política se transforma en entretenimiento y resulta más entretenido medir quién va ganando que comparar propuestas entre distintos candidatos. Es algo que el periodismo aprovecha y que la consultoría utiliza para hacerse publicidad a sí misma. Como resultado, ahora los encuestadores dedican gran parte de su tiempo a desfilar por los medios e intentan mostrarse como infalibles pronosticadores del futuro, cuando en realidad la herramienta no está diseñada para eso ni lo permite.
Sin embargo, las encuestas sí ofrecen rangos dentro de los cuales se puede intervenir. Marcan tendencias, agrupan grandes bloques según sectores específicos y preferencias sociales concretas. Como herramienta, las encuestas son muy útiles para realizar el trabajo y, no se cuenta con otra mejor.
—Has escrito: "Enseñanzas para las ocho elecciones bonaerenses desdobladas de septiembre: 1. Se va a nacionalizar aunque intenten evitarlo. 2. Si no vota nadie, la prioridad es movilizar a los más politizados. 3. Parece que el problema no era Cristina". ¿Considerás que esta división en ocho cabezas de lista diferentes —una distinta para cada sección electoral— puede complicar la comunicación y generar dificultades al diluir el liderazgo de campaña?
—Las ocho listas es una particularidad que va a tener esta elección, porque es la primera vez que va a haber ocho elecciones separadas, sin un nombre común, para toda la provincia de Buenos Aires. No habrá un solo candidato provincial, sino ocho candidatos por cada frente político. Incluso puede ocurrir que en una sección electoral haya menos candidatos que en otra. Esto va a generar un escenario muy complejo que los votantes ni siquiera van a comprender bien.
Los legisladores locales suelen aparecer en una boleta larga, en posiciones intermedias, y habitualmente están encabezadas por dirigentes conocidos solo en sus propios municipios y no en otros cercanos. Esto va a provocar que todos los candidatos resulten desconocidos. Por eso mismo, es probable que pesen más los signos políticos partidarios que acompañan esas boletas. Y esos signos políticos son nacionales: son representados por dirigentes nacionales como el peronismo, La Libertad Avanza o el radicalismo.
—En las elecciones de CABA, los distintos espacios apostaron por candidaturas de gran peso. ¿Interpretás que eso también puede ocurrir en la provincia?
—Circula la versión de que Cristina podría ser candidata por la tercera sección electoral. También escuché que Massa puede ser candidato a legislador provincial. No sé si efectivamente va a suceder. Lo que sí sé es que tanto el kirchnerismo como La Libertad Avanza tienen una reputación, una imagen y una representación muy claras en el imaginario de la gente. No hace falta que el candidato sea demasiado conocido para que la gente entienda claramente qué está votando.
Estamos ante una elección que probablemente se polarice. Si el peronismo no se divide, es probable que la polarización sea entre La Libertad Avanza y el peronismo. Si el PRO llega dividido a esa elección, aunque creo que finalmente irán junto a LLA, podría obtener un resultado paupérrimo en la provincia de Buenos Aires. Imagino que sacarían un porcentaje muy bajo, porque en la ciudad solo sacaron un 15%. Por eso visualizo una elección polarizada entre un peronismo unificado y Milei. Si el peronismo termina dividido entre Kicillof y Cristina, sería una victoria cómoda para Milei.
—¿Cuáles son las principales razones que explican la interna en la provincia de Buenos Aires entre Axel Kicillof y Cristina Kirchner?
—Se debe principalmente a cuestiones personales, a relaciones desgastadas entre Axel y Cristina. Es un desgaste personal en el cual Axel dejó de reconocer a Cristina como su líder. En política, cuando uno deja de reconocer a su líder, se produce una ruptura inevitable.
—Si la elección provincial se va a nacionalizar, ¿el peronismo tiene que confrontar directamente con Milei?
—Esto se advertía antes de que empezara la campaña en la Ciudad de Buenos Aires: el clima social actual no está para que la gente se preocupe demasiado por temas locales, como el alumbrado, barrido y limpieza. Jorge Macri no perdió necesariamente por hacer una mala gestión en la ciudad, aunque pueda ser cierto. Perdió porque el PRO dejó de representar los valores que antes lo potenciaban y que ahora están en manos de Milei.
En los municipios bonaerenses, aunque siempre existe cierto margen para que los intendentes sumen votos por encima de sus candidatos provinciales o nacionales, esta vez no tendrán suficiente capacidad para distraer a la gente de una discusión política nacional tan intensa.
Hay dos modelos de país en pugna, mucho más definidos que en la disputa anterior entre Juntos por el Cambio y el Frente de Todos. Entre Milei y el peronismo hay un abismo gigante, y toda la sociedad argentina está inmersa en esa polarización. En esta elección se votará principalmente para respaldar o rechazar a Milei. Esto también representa una oportunidad para el peronismo, ya que Buenos Aires es el distrito donde Milei tiene peor imagen, incluso más negativa que en la Ciudad.
Si hay un lugar donde el peronismo puede ganar, como demostró en 2023, es precisamente en la provincia de Buenos Aires. Pero para eso necesita movilizar a su electorado. En 2023 logró movilizarse gracias a una fuerte campaña negativa contra Milei. Muchos peronistas desencantados votaron a Massa por temor a Milei. Ahora hay que ver si existe un factor capaz de empujarlos nuevamente. En la elección de Santoro, eso no ocurrió: la participación bajó, en especial en los barrios tradicionalmente peronistas.
—¿Cuáles son los factores que influyen en la baja participación electoral y cómo puede afectar a los resultados?
—En Argentina ocurrió que la gente se dio cuenta de que si no vota no va presa, y eso es algo que fue sucediendo con el tiempo. A medida que se instaló esta idea, la gente que no quería votar empezó a animarse más a no hacerlo. A esto hay que sumarle que existe un problema que viene agravándose hace años: la participación electoral promedio viene bajando.
Existe además un fenómeno global llamado "desafección", que implica que mucha gente no se siente representada por ninguna identidad política. Esto está asociado a la fragmentación, que se intensifica con la digitalización, porque ya no hay grandes medios de broadcasting que todos consumamos al mismo tiempo.
Los sectores de derecha suelen ser más apáticos o distantes respecto a las identidades políticas. Esto se cumplió siempre salvo en 2021, durante la pandemia, cuando la participación bajó significativamente porque el peronismo no logró movilizar a su electorado. De hecho, los puntos que recuperó entre una elección y otra se debieron a una mayor movilización de su base militante.
—¿Pero la militancia de La Libertad Avanza estaría hoy más politizada?
—Sí, hoy La Libertad Avanza tiene una militancia intensa y convencida, probablemente muy dispuesta a expresarse. El progresismo, en cambio, hoy se siente culposo porque su último gobierno fue muy malo, teme expresar abiertamente su voto y enfrenta dificultades para motivarse. Por eso, el kirchnerismo necesita ofrecer buenas razones para que esa gente, que si estuviera obligada votaría por ellos, efectivamente vaya a votar. Hoy el principal motivo, y casi el único, es el rechazo al gobierno actual. No hay otro factor capaz de despertar más interés en esos votantes que un voto defensivo frente a un gobierno que avanza contra muchas de sus ideas, creencias y aspiraciones.
—¿Cómo está la imagen de Milei en la provincia de Buenos Aires?
—Milei tiene una imagen negativa superior al 50% en la provincia. De hecho, su imagen negativa supera a la positiva a nivel nacional, algo que antes no ocurría. Antes era impensado ganar una elección presidencial con una imagen negativa tan alta. Ahora es casi imposible ganar sin una imagen negativa considerable, porque representar ideas firmes que generan rechazo en otros sectores es lo que da potencia para movilizar a las minorías necesarias y eventualmente competir. En la provincia de Buenos Aires, históricamente la imagen de Milei es unos diez puntos peor que en su promedio nacional. Milei es más fuerte en el resto del país, pero no tanto en la Provincia ni en la Ciudad de Buenos Aires.
—Respecto de lo que señalaste antes de la fragmentación. Es como la música: cada quien está escuchando su propia banda, su propio tema, y la gente menos interesada en la política decide directamente no ir a votar.
—Hay personas que directamente no se enteran de lo que pasa en la discusión política, no siguen programas periodísticos, no siguen a políticos y sus relaciones sociales tampoco están politizadas. Apenas si se enteran de las cosas, y eso es un problemón para la democracia, pero también es la realidad actual.
Cuando empecé a trabajar profesionalmente en comunicación política, hacer campaña significaba producir un buen spot televisivo y pagar para que saliera en prime time. La gente lo veía y se acordaba. Siempre doy el ejemplo del spot que permitió que De la Rúa fuera presidente, el famoso "Dicen que soy aburrido". Mucha gente lo recuerda, pero casi nadie sabe cuál fue el spot que le hizo ganar a Milei la presidencia hace un año y medio. Eso muestra cómo cambió radicalmente la forma en que circula la información. Esta transformación agrega una enorme complejidad para presentar claramente las ideas y propuestas de un candidato a la sociedad.
—Cuando decís que en la elección de CABA, "el problema no era Cristina", ¿a qué te referís exactamente?
—Se simplifica la cuestión, porque si bien Cristina es la depositaria principal del rechazo que hay sobre el kirchnerismo o sobre el peronismo eso no significa que se agota allí. Cristina no tuvo ninguna presencia en la campaña de Santoro; Santoro le cambió el nombre y el color al partido político, y sacó cualquier referencia identitaria, pero, al final del día, ningún votante dudó de que era el candidato kirchnerista porque expresaba las mismas ideas. Pero Cristina, desgastada como pueda estar, sigue siendo un poderoso factor de movilización de los propios. Es probable que Santoro se haya quedado con gente afuera a la que solamente le podía hablar Cristina porque así como despierta pasiones negativas en ciertos sectores, es la única que despierta emociones positivas en muchos otros. Es un costo grande dejarla afuera; a veces uno puede especular qué conviene pero creo que eso es una mirada un poco sesgada. Me parece que tiene que ver más con una voluntad de que ya no ejerza la conducción política del espacio pero no tanto como estrategia electoral.
—¿Para movilizar Cristina podría ser importante?
—Diría que aún no siendo la Cristina de 2011 ni tampoco la del 2019, hoy moviliza más que cualquier otro dirigente dentro del peronismo.
—Sobre los resultados de Santoro, venías advirtiendo el problema de "instalar que ganaba" y este recaudo de no gritar el gol antes de que entre la pelota es una de tus obsesiones.
—Es una obsesión y creo que de a poco va calando porque ya escucho a otros formadores de opinión empezar a decirlo y me alegro que paulatinamente la idea quede. De hecho, yo fui director de la campaña del 2019 y cuando me preguntan cuál fue la razón de la victoria lo primero que digo es que no generamos la expectativa de ganar. Teníamos datos que nos indicaban que nos iba a ir bien pero no los dijimos. Fue muy difícil guardar esa información, fue una pelea fuerte con muchas personas.
En 2015 hicimos lo que fue conocida como la campaña del miedo en el balotaje contra Macri; mucha gente la criticó, pero si no hacíamos esa campaña negativa Scioli hubiera perdido por 20 puntos y perdió por 3. Y fue gracias al contraste.
No hay que confundir campaña negativa con campaña sucia. Muchas veces los términos pueden confundirse; campaña negativa significa una campaña que está basada en el contraste sobre las ideas del otro. Campaña sucia es otra cosa: es difamar, es mentir, como lo que hizo el equipo digital libertario con el video fake de Macri que fue burdo. Aunque no creo mucho en esos efectos de último momento ni en los grandes golpes de efecto en las campañas. Lo que importan son las narrativas consistentes.
—En 2027 quizás al peronismo le convenga enfrentar a La Libertad Avanza en un balotaje. ¿No podría abrirse y buscar una fórmula con alguien menos peronista o incluso antikirchnerista, como Horacio Rodríguez Larreta?
—Eso ya se hizo en muchos países. Es lo que hizo Lula en Brasil y Biden en Estados Unidos, y es muy probable que acá vuelva a suceder algo así. De hecho, en Argentina también se intentó algo parecido en 2019, pero surgió un problema: esa experiencia salió muy mal. La fórmula del presidente supuestamente moderado, con un frente que se llamó "Frente de Todos" buscando amplitud política, fracasó. Por eso, habría que ver si volver a intentarlo funcionaría en Argentina. Pero coincido en que Milei, aunque no le vaya del todo mal, es tan contrastante en sus ideas, tan agresivo en su retórica y tan repelente para tantos, que resulta un rival vencible.
—Escribiste que en octubre "al peronismo le va a ir mejor". ¿En qué indicadores o dinámicas fundamentás esa afirmación?
—Admito que hay algo de voluntarismo en eso, pero creo que fundamentalmente tiene que ver con que la discusión electoral será inequívocamente nacional. Y en una discusión inequívocamente nacional, con un candidato que no se distraiga en debatir sobre el estado del espacio público porteño ni sienta la necesidad de enfrentarse simultáneamente al PRO y a La Libertad Avanza, se pueden juntar más votos. Es imposible repetir en una elección legislativa el resultado de una ejecutiva, pero el universo de votantes al cual hay que intentar convencer es, sin duda, el 42% que obtuvo Massa en el balotaje de 2023. Ése es el techo al que se debería aspirar.
—"En este ciclo de alternancia, desafección y polarización, nada es más importante que seguir en carrera", has dicho. ¿Podrías profundizar la importancia de "seguir en carrera"?
—Las elecciones intermedias no necesariamente anticipan lo que ocurrirá en las ejecutivas. Milei sacó el 21% en la Ciudad de Buenos Aires en 2021 y hoy es presidente, pasea por el mundo y difunde las ideas de la libertad. Lo que observamos, en Argentina y globalmente, es que históricamente los oficialismos eran más estables. Cuando un presidente se presentaba a la reelección, generalmente ganaba. Eso ya no ocurre. Ahora los presidentes a veces ni siquiera se presentan: Alberto Fernández, Joe Biden, aunque por distintos motivos. Lo que vemos en la actualidad es que en todos lados están ganando más las oposiciones que los oficialismos. Esto lo observamos desde hace diez años y se profundizó después de la pandemia. La cantidad de votos de alternancia casi se duplicó. Hoy muchos presidentes que ganan elecciones vienen de haber sido opositores. Por lo tanto, hoy tenemos una foto que muestra que Adorni ganó y Santoro salió segundo, pero en dos años eso puede darse vuelta perfectamente. Probablemente, si el PRO y LLA van juntos no suceda, pero todo es extremadamente variable.
—¿Qué diferencias hubo entre las campañas de Scioli en 2015 y la de Alberto en 2019?
—La coordinación política. En 2015 no hubo un trabajo conjunto con el equipo de Cristina. Muchos dicen que el equipo de Cristina estuvo en contra de Scioli. Eso no fue así. En todo caso, fue todo muy desordenado y nunca se intentó conscientemente asignarle un rol claro a ella, que naturalmente aportaba la mayor cantidad de votos a la candidatura. Scioli tenía su propia impronta e imagen, pero los votos de Cristina eran fundamentales. Haber participado en la campaña de Scioli me permitió comprender la importancia de que, si Cristina y su equipo no están en la mesa, las cosas pierden potencia. El mensaje se vuelve más desordenado, se pueden perder votos en distintos lugares y se genera una percepción de descoordinación o de diferencias internas que debilitan la candidatura.
—Es una discusión muy actual...
—Naturalmente lo es. Lo importante es que Cristina se muestre convencida del candidato que lleva y respalde sus ideas, no que esté escondida en un rincón.
—En 2023 eso lo resolvieron. Se sentía que Cristina apoyaba a Massa.
—No participé en esa campaña, pero creo que la experiencia exitosa de 2019, de la que me siento muy responsable por la integración del equipo de Cristina y La Cámpora en el diseño y ejecución de la estrategia, fue utilizada en 2023. Esa integración permitió que Massa llegara al balotaje y estuviera cerca de ganar en primera vuelta.
—Según el informe de opinión pública "¿La ven?" de tu consultora Alaska, el 56% considera que el gobierno debería priorizar los problemas económicos y no la "batalla cultural". ¿Cómo explicás entonces la enorme centralidad que ésta tiene en la comunicación política del presidente?
—No digo que el gobierno no deba hacerlo, sino que importa principalmente a los ya convencidos. El gobierno está construyendo un núcleo duro, y ese núcleo es lo que le permitió ganarle al PRO en 2023 y también recientemente. Representa ideas muy intensas de gente muy convencida, porque así funciona la política hoy. Desde ese lado le conviene.
—En el mismo estudio, los votantes de Sergio Massa aparecen enfocados en temas económicos (85,7%). ¿Evaluás que este electorado podría apoyar medidas económicas de Milei si funcionasen?
—Una parte sí y otra parte no. La mayoría no, porque tienen diferencias ideológicas profundas. Aunque siempre hay una porción que decide su voto por el desempeño económico del gobierno. Las elecciones se definen, en gran medida, por esta porción menos politizada, que toma la decisión final. Aproximadamente el 80% del voto ya está definido antes del inicio de la campaña.
Si se analiza el desempeño de Milei durante su primer año, su imagen positiva y negativa se mantuvieron estables, independientemente de indicadores económicos como inflación o pobreza. Por ejemplo, en 2019, la economía en octubre estaba mucho peor que en agosto, y sin embargo Macri sacó más votos gracias a su refuerzo identitario y a las manifestaciones públicas.
—En el informe se indica que casi 60% respalda la obra pública, a pesar del discurso fuerte de Milei.
—La gente, aunque vote por Milei, no necesariamente está de acuerdo con eliminar la obra pública. Votan a Milei porque creen que puede terminar con la inflación. La inflación fue y sigue siendo un tema dominante, pero si se reduce, surgirán otras preocupaciones como el desempleo o la pobreza. Lo mismo pasó con Menem: cuando resolvió la inflación, el desempleo y la pobreza lo golpearon después.
—¿Entonces cuando resuelva la inflación podrían empezar los problemas para Milei?
—Sí. Cuando la inflación deje de ser el tema dominante, Milei enfrentará importantes problemas. Probablemente el desempleo sea uno de ellos.
—¿Cuáles son los aspectos a considerar por quienes enfrenten discursivamente a Milei?
—Que no lo crean todopoderoso ni invencible. Su modelo económico es frágil y dejará mucha gente afuera que necesitará representación.
