¿Cómo meterse en la mente de los votantes, establecer empatía con su sistema de valores y despertar sus deseos?
La consolidación de la democracia en la Argentina, a pocos meses de cumplir treinta años, generó una amplia cantidad de efectos. Uno de ellos (sin duda, menor) es el surgimiento de los consultores políticos que, como aclara Hugo Haime en su libro, son más, mucho más, que meros encuestadores o “propagandistas mediáticos”. Como en la Argentina democrática hay que ganar elecciones para acceder al poder (y conservarlo para gobernar), hay que saber qué quieren los votantes. Agrego: como las preferencias son tan cambiantes, la tarea es aún más imperiosa.
En su nuevo libro, una continuidad natural de “Votando imágenes” y “La imagen del poder” , Haime establece un diálogo con colegas foráneos como George Lakoff o locales como Manuel Mora y Araujo, académicos como Elisabeth Noelle-Neumann e incluso escritores de ficción como Joseph Campbell en la primera parte del libro, la más teórica. En los primeros capítulos, Haime pone a prueba la tesis troncal de Noelle-Neumann, expresada en su famosa idea de “la espiral del silencio”. Según Haime, “la gente no siempre dice lo que piensa” y no siempre vota a quien cree que vaya a ganar.
Por eso, cuando se abren las urnas, los números pueden diferir, y mucho, de lo que pintaban los sondeos previos. Aunque, se sabe, no siempre es así: por ejemplo, los ganadores de las PASO suelen cosechar más votos, aún sin cambios de estrategia, en las elecciones. Una encuesta reciente del mismo Haime muestra que, en la provincia de Buenos Aires, Sergio Massa se estaría acercando al 40% de los votos.
Es obvio que no hay una respuesta a la pregunta indirecta, y marketinera, sobre qué tenemos en la cabeza cuando votamos. Lo que sí hay son pistas sobre dónde y qué buscar (y dónde no) y, a partir de eso, enhebrar una estrategia efectiva. El tema sobre el que más hincapié hace Haime, sociólogo de formación, es el de los mitos y los valores. “El tema de que la gente vota por sus valores es el que recorre todo el libro y es lo que quiero hacer entender. Cuando nosotros nacemos, en la educación y en nuestro hogar, nuestros padres y nuestros maestros nos dan una cosmovisión del mundo, que por supuesto la vamos modificando, pero ya contamos con esa matriz. Y los países tienen matrices de mitos propios. Entonces a partir de allí es que uno va construyendo la propia visión del mundo”, explicó Haime en una entrevista diferente.
Los valores, en un país tan extenso y diverso socialmente como la Argentina, no son iguales en todos lados ni para todos. Cuando un jujeño de clase baja pide trabajo, no está reclamando lo mismo que un porteño de clase media alta que, supuestamente, pide lo mismo. “Cada sociedad y sector social poseen demandas que en apariencia pueden parecer similares porque son denominadas de la misma forma pero en realidad no pueden ser satisfechas del mismo modo”, explica el autor, y diferencia entre la demanda básica (por ejemplo, cierto nivel de ingresos) y el significado simbólico (por ejemplo, progresar usando las potencialidades propias). Un ejemplo: los planes sociales y las cooperativas de trabajo “en un primer momento aparecieron como una solución”, pero “luego se transformaron en una carencia”.
Según el autor, “los dirigentes necesitan meterse en nuestra mente para ganarse el voto, establecer empatía con nuestro sistema de valores y despertar nuestros deseos”. ¿Por qué, sino, distintos candidatos opositores al Gobierno y con discursos similares tienen dividendos electorales tan disímiles?
Así como Haime pone paños fríos sobre la tesis de la “espiral del silencio” , también pone en duda el rol de los medios como constructores de opinión pública, creencia que está muy en boga por estos días. “Tienen influencia, pero no somos robots”, dice. “Los medios no controlan nuestros sentimientos y pensamientos. Si fuera así, las dictaduras nunca serían derrocadas y los gobiernos que controlan medios nunca perderían elecciones”, explica Haime. “Gané con todos los medios en contra y perdí con todos los medios a favor”, solía decir Juan Domingo Perón.
El capítulo sobre los liderazgos, quizás sin quererlo, se convierte en una invitación para pensar el cambio en las demandas sociales en torno a la dirigencia en la Argentina de hoy. Según Haime, hay dos tipos de vínculos dirigentes- ciudadanos: protector y contractual. ¿Un líder presente e interventor que esté a cargo de (casi) todo versus un líder omnipresente que se encargue de remover obstáculos para el progreso individual? Pregunta: ¿La sociedad, más de diez años después de la crisis de 2001, está comenzado a demandar este segundo tipo de liderazgo? En definitiva, además de conectar con los valores de los votantes, hay que despertar su deseo: hacerlos creen en que uno puede cumplir el contrato o garantizar protección.
El libro, de siete capítulos y 250 páginas, está más pensado para el gran público que para los expertos en la temática o para quienes deseen profundizar en algunas de las variadas aristas de la consultoría política, que se pueden quedar con sabor a poco. Para el lector, quizás la parte más interesante venga hacia el final, cuando Haime presenta su decálogo de consejos para triunfar. Por ejemplo: “un profundo deseo de poder por parte del candidato”; “claridad del objetivo político”; “capacidad de conducción”; “mística ganadora” o “una estrategia definida”.
Por último, Haime da algunas pistas sobre cómo y cuándo “testear” las estrategias de campaña. La respuesta no es sorpresiva: antes, durante e incluso después, dice. “Diferencias esperadas de ocho puntos de pronto se convierten en quince (?) y los candidatos necesitan estar preparados”, explica para reseñar la importancia de las encuestas de boca de urna.
Si lo expuesto hasta aquí no tentó lo suficiente al lector, va otro dato (rayano con la “falacia del éxito”): Haime es uno de los principales asesores de Sergio Massa, a quien ayudó a sintonizar con lo que hay en la cabeza de los más de tres millones de bonaerenses que lo eligieron en las PASO.
