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La moda de contar historias

17-05-2012
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(Columna de opinión de Carlos Fara, politólogo y consultor)

En todo el mundo, los políticos intentan tener relatos que los acerquen a los votantes.

"Yo también quiero contar un poco esta historia de Miguel”, dijo la presidenta Cris tina Kirchner al presentar al nuevo responsable de YPF, Miguel Galuccio. Varios años antes, el ex presidente George W. Bush utilizaba una expresión semejante cuando presentó a su primer gabinete tras haber ganado la polémica elección del año 2000, evocando unas “historias que cuentan realmente lo que América puede y debe ser”. Como se puede apreciar, de contar historias (story-telling) se trata, más allá de la diferencia ideológica entre los protagonistas.

¿Por qué se puso de moda contar historias, tener un relato? Como sucede en la mayoría de las veces, la tendencia comienza en Estados Unidos, y más precisamente en el mundo empresarial. Frente a la decadencia del branding (construir marcas), aparece la necesidad de refrescar una y otra vez los posicionamientos a partir de contar nuevas historias que ofrezcan un sentido.

Tener un discurso político y aludir a temas es importante, pero se logrará una instalación mucho mayor si se posee una historia para contar: “Un relato, esa es la clave de todo”, apunta el encuestador norteamericano Stanley Greenberg. “Si no comunicas con historias, no comunicas”, dice James Carville.

Las historias no están dirigidas al intelecto, sino “al niño que aún conservamos dentro”: pura saturación simbólica, pura emoción. Eso es lo que le da la pregnancia simbólica?afectiva que permite pasar por encima de las barreras de acceso cada vez más altas que han desarrollado los electores frente a los mensajes políticos ?. Ya teníamos conciencia de la existencia de los spin doctors ?especialistas en construir argumentos para dar su propia versión a los medios, a la vez que procuran condicionar el tratamiento que éstos le dan a las noticias?.

Con el auge del story-telling, llegan los story-spinners: aquellos que ayudan a un candidato a confeccionar su historia y han encontrado los mejores métodos para difundir su mensaje. La base de todo esto es que en la mal llamada posmodernidad, donde ya no están vigentes los grandes relatos del pasado, priman las pequeñas historias, las anécdotas, fenómeno que atraviesa a la política, tanto como a los noticieros de televisión y el cine.

Estas historias son refugios de sentido, frente al proceso histórico de la globalización que borra todo límite preexistente. Tal es el impacto de esta tendencia ?magníficamente descripta por el francés Christian Salmon en sus 3 libros? que algunos autores ya hablan de que estamos viviendo en una “narrarquía”, es decir, el gobierno de la narrativa. Bill Clinton es muy arriesgado al afirmar que la política hoy ya no consiste en resolver problemas económicos, políticos o militares, “debe dar a la gente la posibilidad de mejorar su historia”. Como si el presidente fuese “el guionista, el realizador y el principal actor de una secuencia política que dura el tiempo de un mandato”, observa Salmon.

Veamos algunas de las claves que componen este “género”:

-Su esquema apela totalmente a lo emocional, no a lo racional.

-Sigue la lógica de la audiencia: usar marcos familiares para el público, a partir de los cuales introducir el mensaje.

-Usa las palabras claves, que evoquen las emocionalidades conducentes a despertar adhesión.

-Parte de premisas morales: ¿qué es lo justo, lo correcto?

-Tiene una estructura narrativa: héroes, villanos, víctimas; principio, desarrollo y fin.

Cuando la Presidenta habla tanto del relato, y cuando se dice que la oposición en la Argentina carece de uno alternativo al del kirchnerismo, se está apuntando a esto. James Carville, asesor de Clinton, decía respecto a los republicanos: “Ellos cuentan una historia, nosotros recitamos una letanía”. Evan Cornog alude a que “una campaña presidencial es un gran festival de narración”.

Pero las historias no duran para siempre, sobre todo partiendo de la base de que son cuentos cortos, anécdotas. Por lo tanto “deben proponerse continuamente nuevas historias, las anteriores fallan o cansan al público”. En el mundo posmoderno todo es efímero. La posesión de un relato es un instrumento estratégico en cualquier construcción de poder en la actualidad.

(De la edición impresa)

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