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Marca política, marca de moda

24-12-2014
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(Columna de Lucio Guberman)

La marca ofrece una serie de soluciones a problemas habituales de la comunicación política como, por ejemplo, afrontar a la opinión pública. Sin embargo, una estrategia de marca en ningún caso resuelve todos los problemas.

Antes los líderes políticos querían ser intendentes, gobernadores o presidentes, ahora quieren ser marcas. La marca ofrece una serie de soluciones a problemas habituales de la comunicación política y de allí que se haya convertido prácticamente en una moda a la hora de afrontar a la opinión pública. Sin embargo, una estrategia de marca en ningún caso resuelve todos los problemas que plantea la comunicación política y para ser aplicable exige cambios sensibles en las formas de presentación de los candidatos en la escena pública.

1. La marca es imagen, pero la mayoría habla más de lo que muestra. Con la espectacularización de la política las imágenes tienen más impacto por su capacidad de síntesis que los contenidos discursivos. El “contenido” es un término relevante para los medios impresos, sujetos a la lógica verdadero? falso. La información visual y auditiva de la radio, la televisión y las redes sociales es un estímulo que afecta a la audiencia en clave estética y moral mucho más que desde la lógica y, por lo tanto, “resuena” no solamente en clave racional sino emocional. Primer desafío de la marca: hacer que la imagen valga más que mil palabras.

2. La prioridad es lo emocional antes que lo racional. Segundo desafío: el lugar de lo emocional. Habitualmente se dice que la clave del posicionamiento es un intento de hacerse reconocible y asociado a un valor que se fija en la mente del ciudadano, sin embargo, las buenas marcas están posicionadas en la mente y en el “lugar” en el que el elector siente una serie de emociones.

3. No son las variables duras las que construyen la marca, son las blandas. La marca presupone un vínculo social basado en la comunicación estable de valores que un emisor presenta como atributos distintivos. La marca es mucho más que un nombre, un logo, un diseño o una combinación de ellos con los cuales se pretende identificar bienes, servicios o candidatos. Es identidad porque de manera durable expresa diferencias relevantes. Es decir, votar o adherir al candidato es pasar a formar parte de un colectivo. El elector al votar experimenta la sensación de formar parte de un grupo con aspectos comunes o sencillamente comparte una potencial victoria electoral. Aquí reside un tercer desafío: identificación a partir de variables blandas más que representación de intereses duros.

4. La marca exige concentración temática, evitar la multiplicidad de temas que diluyan o complejicen el mensaje. Parte fundamental del trabajo de marca consiste en la definición del principal tema que debe debatirse entre los candidatos. El objetivo de la marca es que los electores consideren al propio candidato bajo las asociaciones más favorables. En el ámbito político cuesta diferenciar las ofertas (“los políticos son todos iguales”, dice un mantra bastante popular). Por eso se trata de captar la atención de los electores con repetición y simplificidad. Aquí está el cuarto desafío: no perderse en la multiplicidad de temas que se encaran en simultáneo.

5. La marca requiere ser directos. La consigna del elector es votar a quien siente que le está hablando a él y éste es un quinto desafío: ser directos.

6. La marca pide concretar frente a la abstracción con que muchas veces se presenta la política. Y este sexto desafío es doble: la abstracción propia de la política se tensiona con la demanda de concreción que tiene la ciudadanía y, por otra parte, quienes no tienen resultados para mostrar encuentran dificultades para afrontar esta exigencia.

7. La marca requiere autenticidad. Los votantes son consumidores audiovisuales avanzados, con tantas horas frente a diversas pantallas como para dificultar la tarea de impostores e impostados. Esa experiencia de los ciudadanos de las democracias de audiencias impone el séptimo desafío: autenticidad.

Si el interesado en una estrategia de marca es capaz de superar estos obstáculos aún deberá saber que tal estrategia no podrá resolver todos sus problemas de comunicación política. Como señaló Eliseo Verón, la palabra política es palabra adversativa y además de ofertar la propia “experiencia de marca” el juego político demanda en muchas situaciones etiquetar adversarios esto probablemente genere “ruido” con la propia marca.

Además, las identidades políticas tienen una autoexigencia de inclusión, mientras que las marcas están orientadas por un imperativo de exclusividad que puede generar contradicciones dado que las experiencias que ofrece la política deben mantenerse accesibles a todos, mientras que las marcas imponen requisitos de acceso a quienes quieren vivir sus experiencias. En vista de las dificultades y limitaciones de la estrategia de marca, si usted quiere ser intendente, gobernador o Presidente, mejor haga una campaña política y cuídese de las marcas de moda.

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