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Sobre la(s) campaña(s)

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20-10-2015
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(Columna de Abelardo Vitale)

Algunos teóricos de la comunicación política definen a su campo de estudio como un espacio donde se intercambian discursos "contradictorios y opuestos" entre los tres actores que tienen legitimidad para hablar de política en público: los políticos, los periodistas y la opinión pública (en forma de encuestas). Esta es una definición que no nos agrada del todo, pero que contiene algunas reflexiones que pueden ser de interés en nuestra actualidad.

Una de ellas es que entiende a la opinión pública como "fruto de procesos sociales de construcción/deconstrucción ligados a como surgen o no ciertos temas en el campo social y político". A su vez, la opinión pública adquiere su "legitimidad" a través de la cientificidad técnica específica propia de las encuestas.

Ahora bien, estas clasificaciones -un poco naïfs, convengamos- están en crisis desde que las sociedades postmodernas perdieron su inocencia con la hipermediatización. Hipermediatización que impacta de lleno, entre otras cosas, en la comunicación política y -más específicamente- en una de sus ramas: las campañas electorales.

Ya en 1995, el francés Dominique Wolton, uno de los teóricos de esta corriente, alertaba sobre "las contradicciones de la comunicación política" y marcaba entre ellas “la tiranía de los sucesos; distorsión entre la gran capacidad de acceso a la información y escasa capacidad de acción; omnipresencia de la imagen...y la mediatización sin límite", es decir, el riesgo de que "los medios se conviertan en el único estandarte de la legitimidad".

Por otra parte, según el propio Wolton, cuando hay desequilibrios entre los tres discursos de la comunicación política (recordemos: el político, el periodístico y el de la opinión pública), puede pasar una o varias de estas cosas:

1. Los medios de comunicación "se comen" a la política, riesgo conocido como "política espectáculo".

b. Las encuestas "se comen" a la opinión pública, dando la sensación de representarla, perdiendo veracidad y complejidad.

c. La ruptura de la relación entre los medios de comunicación y la opinión pública.

Detengámonos un minuto aquí para así llegar a nuestra coyuntura. Sostenemos hace tiempo que la principal característica distintiva de esta campaña presidencial es que la misma se produce en un entorno que no está sumergido en una crisis económica, política y social aparentemente terminal (1989 o 2003) ni tampoco en esos momentos de fortaleza creciente del proyecto político gobernante (2007). También sostenemos que esa singularidad estuvo directamente negada por el discurso periodístico en su conjunto, mucho más proclive a plantear las cosas en blanco y negro absoluto, y que este discurso periodístico influyó erróneamente al discurso político (tanto al opositor como al oficialista) y de algún modo también a la "opinión pública" en forma de encuestas (al menos las publicadas, porque tengo mis sospechas que en los estudios cualitativos tiene que notarse este clima de época).

A pesar de ello, el discurso político de los candidatos intentó corregir este desvío inicial de diagnóstico ocasionado por la virulencia del discurso periodístico en su conjunto (no se trata aquí de oficialistas u opositores, se trata del trazo grueso a la hora de "analizar"). Y prueba de estos intentos son los slogans "El cambio justo" de Sergio Massa, el "mantener lo bueno y cambiar lo que haya que cambiar" de Daniel Scioli y hasta los bandazos del macrismo en relación a ciertas políticas del oficialismo, como la AUH o YPF. Repetimos: todos estos fueron intentos de "representar" un clima de época, ni tan oficialista como si todo fuera perfecto ni tan opositor como si el país estuviera en llamas.

Sin embargo, y a pesar de estos intentos, las campañas en tanto tales (entendiendo a las mismas como los discursos, las publicidades, los spots y todo lo que busca "conseguir votos" para determinado candidato) no han logrado "conectar" intensamente con la sociedad.

Para finalizar, algunas hipótesis de las probables causas de esta lejanía. Para empezar, los argentinos no estamos acostumbrados a campañas en climas "templados". Y por supuesto que esta falta de costumbre afecta también a los periodistas, a los políticos y a sus equipos de campaña.

Por otra parte, y complementariamente, las campañas actuales suelen estar sesgadas hacia su componente publicitario y más "marketinero", pero en sociedades relativamente estables (incluso en sus fracturas) hace falta hilar mucho más fino en el análisis estratégico antes de pasar a "la propaganda". Y las campañas argentinas no acostumbran aún a incluir entre los equipos la figura del "estratega", dejando muchas veces ese rol vacante o -peor aún- en manos del propio candidato.

Por último, y luego de largos meses, no podemos ignorar la evidente distorsión producida en la casi totalidad de los equipos de campaña al haber sobredimensionado y sobre representado al discurso periodístico a la hora del análisis. Paralelamente, por cierto, asistimos a una confusión entre "opinión pública" y electorado en el discurso periodístico que lleva a una ruptura de credibilidad creciente.

Como vemos, varios de los riesgos de los que alertaba Wolton cuando se desequilibran los discursos de la comunicación política parecen haberse hecho realidad en esta campaña electoral. Y como siempre nos gusta destacar: las elecciones se ganan con votos en las urnas, y no con encuestas ni columnas de opinión en los medios de comunicación.