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El último round de la campaña

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19-10-2015
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(Columna de Facundo Matos Peychaux)

La campaña entra en su tramo final y se vuelve más precisa. Cuáles son los mensajes de los candidatos y qué buscan con ellos.

Con las elecciones cada vez más próximas, comienza el último trayecto del extenso camino hacia el 25-O. El round en el que los candidatos deben poner todo su esfuerzo en comunicar sus mensajes y sumar votos antes de que sea tarde. Los obliga además que el escenario que dejaron hace ya dos meses las PASO se mantiene todavía sin cambios determinantes: Daniel Scioli no logra asegurarse el 40% con 10 de diferencia sobre el segundo que lo haría ganador en primera vuelta, Mauricio Macri no crece, y por ende no logra garantizar que habrá una definición en segunda vuelta y Sergio Massa resiste la polarización y crece, complicando las probabilidades de éxito de sus dos competidores en torno a sus objetivos.

Además de kirchnerismo versus no kirchnerismo, para Juan Germano, director de Isonomía Consultores, hay otro eje que estructura las preferencias de los votantes: lo que llama “la agenda del metro cuadrado”. Es decir, las preocupaciones más micro de los votantes en las que la credibilidad y confianza que inspiren los candidatos es determinante.

En rigor, la percepción de gobernabilidad. Por eso, tanto Scioli como Macri y Massa salieron a exhibir a los que conformarán sus gabinetes y equipo de asesores en un hipotético gobierno de alguno de ellos.

De este modo, aunque a pasos lentos, la campaña ingresa finalmente en una etapa de mayor precisión. Según Germano, era “razonable” que así fuera. “La dinámica de cómo están planteadas las elecciones en Argentina hace que las campañas tengan diferentes momentos”, explica. La sucesión de elecciones municipales y provinciales desde muy temprano y con tanta frecuencia, jugó su parte. “Pero cuando las campañas se tornan competitivas, la última parte de la campaña va siendo más precisa, y eso es lo que estamos viendo: que fue de menor a mayor en términos de precisión”, dice el director de Isonomía.

Por otro lado, existe cierto consenso entre los consultores respecto de que alrededor de un 35% del electorado no ha definido todavía su voto de manera definitiva y por ende, es factible que pudiera fluctuar entre los candidatos. Eso, sumado a que en las últimas semanas previas a cualquier elección una parte importante del electorado vuelve a acercarse a la política, potencian la trascendencia de esta etapa final de la campaña. De todas maneras, todo indica que esta es una de las campañas que menos influencia tendrá en la decisión del voto. Luego de doce años de kirchnerismo, la sociedad tiene posición tomada ya sea a favor o en contra. Conoce muy bien al resto de los candidatos porque la politización de la sociedad ha sido muy intensa en los últimos tiempos. Tiene posición tomada desde hace tiempo en muchos temas y eso no es fácil de modificar en un par de meses de campaña. No es casual a partir de ese dato que los candidatos hagan hincapié en convocar al voto útil más que en generar adhesiones a un candidato.

En ese contexto, los candidatos ajustaron sus mensajes (en spots, redes sociales, apariciones mediáticas y otros medios) dirigidos a ganar esos votos decisivos que cada candidato necesita para alcanzar su objetivo.

TRES METAS DISTINTAS

En el caso de Scioli, su estrategia sigue pasando la necesidad dual de mantener el voto propio y no generar ruidos al interior de la coalición oficialista por un lado, y diferenciarse del kirchnerismo entretanto para aspirar al voto que no rechaza de pleno al oficialismo pero tampoco es kirchnerista.

En medio de esta disyuntiva navega la campaña del FpV. Por un lado, se ocupa de reivindicar las políticas del kirchnerismo y por otro, hace propuestas (él o a través de sus asesores más cercanos) que presenta como distintas y hasta superadoras del proceso político de los últimos años, como se puede ver en sus spots. “En términos prospectivos, propone planes a futuro concretos que se asientan en valores fuertemente arraigados en una gran mayoría de la sociedad argentina, y que se presentan además como continuidad y profundización. Esto se ve claramente con la idea de 'desarrollo' predominante en sus anuncios, presentado de la mano de la inclusión (planes como derechos y apuesta a la educación), la soberanía, la libertad y la continuidad, el 'construir a partir de lo construido', señala la politóloga Natalia Aruguete.

Esta combinación entre continuidad y cambio (o profundización), se ve una vez más en los colores, que van desde el celeste característico del FpV al naranja que identifica al sciolismo, y en los diferentes discursos que adopta Scioli cuando está acompañado de Cristina Fernández y cuando no lo está y entre lo que dice el candidato y lo que dicen sus asesores y gobernadores afines, que encuentran más margen para diferenciarse del kirchnerismo duro.

Por su parte, Macri también avanzó hacia una mayor especificación de sus propuestas, en este caso, en el terreno social. Según Germano, si bien Scioli y Macri son candidatos opuestos, “tienen el mismo desafío, que es alejarse de sus fantasmas”. “Scioli requiere alejarse del kirchnerismo más duro y Macri tiene que alejarse de la imagen de un dirigente de derecha, más duro y más frío”, explica.

En sus spots, el candidato de Cambiemos traza objetivos en distintas áreas como pobreza, narcotráfico, empleo e impuesto a las Ganancias, en los que se proclama como la contracara del oficialismo. “Macri no intenta construir una marca sólida propia alrededor de sus atributos de marca sino reunir a aquellos que adversan al Gobierno”, dice el consultor en comunicación política Rubén Weinsteiner y advierte que como contrapartida, “es muy difícil enamorar o generar adhesiones con esa propuesta”, aunque reconoce que “no es el objetivo de Macri enamorar ni generar adhesiones intensas sino generar una identificación y reunión de aquellos que no quieren que el kirchnerismo articule un nuevo período en el Gobierno”.

Con Sergio Massa, la pelea es por ganarse el liderazgo dentro del mundo opositor, que les podría significar recibir una cuota de voto útil antikirchnerista. Por eso, en este último tramo de campaña, Macri y Massa sacaron a relucir sus argumentos: el jefe de Gobierno asegura que es el que está más cerca de Scioli, mientras que el tigrense advierte que solo él podría ganarle al FpV en una hipotética segunda vuelta.

Entretanto, estando tercero y en un contexto de cierta polarización entre Scioli y Macri, el tigrense se vio obligado a tomar una actitud de campaña más agresiva. “En el caso de aquellos candidatos que ocupan un cargo público al momento de su campaña, el contenido de sus anuncios tiende a ser más positivo al enfatizar los logros obtenidos durante su gestión, mientras que sus contendientes suelen recurrir a mensajes negativos más que positivos”, explica Germano a propósito del caso de Massa, el único que no tiene actualmente un cargo ejecutivo entre los que se meterían en el podio del 25-O.

La estrategia se ve reflejada en la tonalidad de sus declaraciones, en el tenor de las medidas que promete y en la puesta en escena y las propuestas que presenta. Como remarca Aruguete, buena parte de sus propuestas “toman como bandera la seguridad ciudadana” y adoptan una dinámica discursiva similar a la de los medios de comunicación al tratar de manera “dramática” y “descontextualizada” el problema del delito y el narcotráfico.

Pero en este tramo final, el camino que eligió el tigrense implicó llegar a proponer medidas extremas como hacer entrar a las Fuerzas Armadas en los barrios humildes.

LAS NUEVAS TECNOLOGIAS

Como no podía ser de otra manera en el digitalizado Siglo XXI, un punto central de las campañas de los aspirantes a la Presidencia es instalarse en las redes sociales (Twitter, Facebook, YouTube, etcétera).

“Hoy la gente no consume las noticias desde los portales sino desde las redes sociales”, señala Natalia Zuazo, politóloga y autora de Guerras de Internet (Debate). Especialmente, en el caso de los votantes de 16 a 30 años, que siendo cerca del 40% del electorado, han convertido a las redes sociales en un medio masivo más con participación en la fijación de agenda, obligando a los candidatos a no quedarse fuera de ellas.

En ese sentido, para Aruguete, autora de El poder de la agenda (Biblos), si bien las herramientas digitales de información “no tienen la capacidad de instalar una contraagenda que supere a los medios tradicionales”, no es menos cierto que “les disputan el monopolio de la fijación de agenda” a los medios tradicionales.

Conscientes de esto, todos los candidatos han desplegado en menor o mayor medida equipos y estrategias de comunicación digital en el último tiempo.

El equipo de Scioli está a cargo del secretario de Comunicación Pública de la provincia de Buenos Aires, Juan Courel, y de César Gazzo Huck, director de Medios Digitales. Sus funciones son básicamente dos: una más comunicativa, que consiste en reflejar en las redes sociales lo que ocurre en las recorridas de campaña, y otra más militante, que es contagiar a los militantes y simpatizantes oficialistas en las redes para amplificar la presencia del candidato. En el caso deMacri, dentro de la órbita de Marcos Peña trabaja un quipo encabezado por el consultor de medios online Guillermo Riera, que además de reproducir las apariciones mediáticas del líder del PRO y sus recorridos de campaña, están actualmente enfocados en la “estrategia Obama” de reclutar voluntarios para la fiscalización el día de las elecciones.

Por su parte, la campaña online de Massase digita desde las oficinas de campaña montadas en Tigre con la anuencia de los encargados de la prensa massista, Claudio Ambrosini y Santiago García Vázquez y se divide entre reflejar la campaña territorial del tigrense y dar a conocer los comunicados que sube el candidato a su sitio web.

El resultado de esto, según el consultor en comunicación política Mario Riorda, es un mal uso de las herramientas disponibles. “La mayoría de los candidatos no sabe usarlas o cedieron el criterio de uso totalmente a otras personas, sea community managers profesionales o amateurs. El resultado de esto es que las cuentas suelen sufrir dos tipos de desvíos clásicos: o se tornan conservadores no respetando el ser real del político, sino impostando un uso más racional, más técnico y controlado, o bien son propaladores de noticias que aparecen en otro lugares, vale decir, realizan un uso publicitario informativo similar al que realizan en los medios off line”, explica.

Para los candidatos, una de las ventajas de las redes es su uso como base de datos. El universo de usuarios digitales es riquísimo; solo en Facebook hay más de 24 millones de argentinos, de entre 24 y 60 años mayormente, una cantidad y un rango etario similar al que tiene el padrón electoral. Y el tiempo que pasan ahí es también espectacular: los menores de 35 años dedican en promedio más de 10 horas por mes a Facebook y otras tantas a otras redes sociales o aplicaciones como YouTube, Instagram o Vine. Por eso, asegura Zuazo, “si tenés herramientas de medición y las usas bien podés targetizar tu mensaje específicamente por edades o por lugares y lograr una eficiencia milimétrica en la comunicación”. Para llegar a un electorado determinado de un perfil, zona o rango etario determinado donde quieren mejorar su performance, puede ser una herramienta sumamente eficaz.

A su vez, para los partidos políticos más grandes, las nuevas tecnologías sirvieron para colarse en los huecos legales de la Ley de Medios, que regula la publicidad electoral en los medios audiovisuales pero no en la red. “Todo puede ser tuyo en la medida en que lo puedas pagar” es la regla en el mundo digital y las opciones son múltiples: apariciones promocionadas en muros de Facebook, timelines de Twitter, banners y anuncios en YouTube, AdWords en Google, y la lista sigue. Según calculaba Zuazo en enero de este año, una buena estrategia de campaña online que garantice presencia en todo el país y dure cuatro meses puede costar entre 11 y 35 millones de pesos. De esta manera, la cuasi igualdad en el reparto de espacios en la televisión y la radio entre partidos chicos y grandes encontró su contracara en una enorme asimetría en los espacios digitales.

De todos modos, una estrategia eficaz en el mundo digital no depende únicamente de una cuestión cuantitativa sino que también requiere de un salto cualitativo que tenga en cuenta los distintos códigos que hacen a la comunicación en uno u otro medio. En ese aspecto, no todos los candidatos hicieron el click todavía, como señalaba Riorda. “En la mayoría de los casos, el discurso de los candidatos baja de una línea común y se adapta a los distintos medios por las limitaciones del formato, pero no cambia. Están usando las redes orgánicamente”, concluye Zuazo.