(Columna de Abelardo Del Prado)
"Espacio cedido por la Dirección Nacional Electoral", palabras que se reiteraron una y otra vez en nuestras pantallas y parlantes desde el miércoles 30 de septiembre, día en que comenzó el período legal de campaña en medios audiovisuales según la normativa vigente.
En agosto, luego de las PASO, intentamos desentrañar las campañas de los tres principales candidatos a la presidencia. Utilizamos la perspectiva de Crespo, Garrido, Carletto y Riorda, quienes nos dicen en su “Manual de Comunicación Política” que la estrategia es el mensaje. En esta columna secuela intentamos replicar el mismo ejercicio, con especial atención en cómo variaron los mensajes de Daniel Scioli, Mauricio Macri y Sergio Massa para estas elecciones generales.
Scioli y "el verdadero desarrollo"
Para las primarias, el candidato del Frente para la Victoria (FpV) había estructurado sus spots bajo el lema "La Victoria de..." completándose con el tema sobre el cual trataba, como cultura, policía local, educación, trabajo, etcétera. Estas piezas apuntaban a demostrar la continuidad en el cambio, y demostrar un candidato dentro del FpV pero con características propias al mismo tiempo para reforzar a los propios y atraer votantes independientes.
Para las elecciones generales, el esquema se repite pero con un Daniel Scioli más protagonista. El bonaerense busca tomar protagonismo y es presentado como "el garante de los derechos", y único representante capaz de "construir a partir de lo construido".
La campaña del candidato naranja fue nuevamente positiva, con una gran carga épica, buscó aumentar la asociación de del candidato con ciertos temas, donde se intentan triangular lo hecho por el FpV, lo que falta y lo que se promete: más derechos, un millón de viviendas, nuevos trenes, nuevos destinos de exportación, mayor calidad educativa, fondos descentralizados para las provincias, entre otras promesas.
La campaña audiovisual de Scioli contó con un total de 40 piezas audiovisuales, y 38 de ellas utilizan esta estructura: Argentina necesita de vos, para levantar todo de arriba hacia abajo, en tal tema para encaminarnos al verdadero desarrollo. Los dos spots restantes son, "Trabajar con el corazón, trabajar con Córdoba", para reforzar su campaña en aquel territorio esquivo para el FpV y otro titulado "Vida mejor" en que Scioli habla a la cámara sobre cómo está preparado para ser Presidente.
Si el mensaje es la estrategia, aquí todo lleva a decir que la estrategia es la misma que en las PASO, la continuidad en el cambio, con una ligera diferencia, que el candidato apelando a la esperanza, anuncia el comienzo de un nuevo ciclo político, un futuro mejor, una etapa superior: el verdadero desarrollo.
Macri, de “el cambio juntos” a “vamos juntos”
Para la campaña de las PASO, el líder PRO se mostró en una sucesión de abrazos a ciudadanos argentinos en distintos puntos del país. Con una estética muy cuidada, existía una mínima diferenciación entre las piezas comunicativas, con la excepción del ciudadano al que el candidato amarillo visitaba. La idea era encarnar el cambio, confrontarlo con el discurso fuertemente ideológico del FpV, y hacerlo casi sin palabras.
Para las generales de octubre, en cambio, se vio a un Macri más propositivo. La serie de piezas "Mi compromiso" mostró al candidato rodeado de jóvenes, como en una figura de pastor, abogando por el cambio. Allí, la pobreza cero, terminar el narcotráfico y unir a los argentinos fueron las banderas con las que comenzó la propuesta de Cambiemos.
A mitad de campaña, con spots como "Decidir" sumó a la campaña dos personajes centrales, Gabriela Michetti y, aún más importante, a María Eugenia Vidal. De esta forma se buscó complementar la figura del presidenciable con su vice, además de seducir y reforzar el territorio más importante a conquistar con Vidal.
En la primaria el PRO jugó a decir mucho diciendo poco sin propuestas políticas concretas. Desde agosto hasta aquí, el cambio al que refiere Cambiemos agregó más palabras y propuestas, a través de nueve micro spots de menos de quince segundos: salud, escuelas del Siglo XXI, policía, jardines infantiles, contra el paco y la droga, Asignación Universal por Hijo y otros temas son tratados.
Esta última semana, la comunicación de Cambiemos se centró en el Macri: fondo blanco, vestimenta simple, y un jefe de Gobierno mirando a los ojos al televidente. "No estaría acá", "Tenemos todo" y "Me importa", muestran al candidato contando su diagnóstico del país, las ventajas del mismo y por qué quiere ser Presidente (una justificación sentimental, claro está), pidiendo por favor por tu voto, ya que el cambio precisa de vos.
Para Mauricio Macri el mensaje es presentar a un candidato que profesa su creencia, la creencia de una Argentina distinta, limpia y pulcra. La estrategia de comunicación sigue siendo netamente positiva, cargada de esperanzas y emotividad construida sobre un único concepto: el cambio juntos.
Massa, de “El Cambio Justo” a “Las propuestas son el cambio”.
El más alejado en el podio de la carrera presidencial en las PASO fue el candidato que menos varió su campaña de agosto a octubre. Desde un primer momento, buscó despejar dudas de que su contendiente en la primaria se había quedado en el espacio de UNA, razón por la cual José Manuel de la Sota es sumado a cada comunicación de Massa. Asimismo, el candidato renovador, buscó definir y dar la pelea por el llamado "voto útil", razón por la cual se planteó un antagonismo con Cambiemos, que también es planteado en las piezas audiovisuales.
La primera serie de spots retoma la última de las PASO, y lo muestran al líder del FR, de frente a la cámara, en un despacho, con una bandera detrás, intentando transmitir una imagen y un ambiente presidencial. Bajo el concepto “somos los únicos que planteamos algo, Scioli y Macri no lo hacen”, intenta generar debate y fijar agenda en diversos como seguridad, narcotráfico, los jueces, las jubilaciones y los planes sociales. Abandonando la campaña de corte negativo que utilizó en las PASO, busco nuevamente insertar el mensaje propio y sus propuestas, pero esta vez a través de distintos interlocutores: jóvenes, jubilados y empleados que contaban unos a otros lo que habían oído proponer al candidato.
Promediando la campaña, la estrategia de definir un posible Gabinete fue enlazada con la campaña audiovisual. De esta manera su equipo se sumó a la comunicación oficial de UNA: De la Sota, quien buscó encarnar la experiencia y el federalismo y Roberto Lavanga, que trató de ser asociado al éxito en la gestión económica y al desarrollo.
Llegando la última semana de la campaña, tomó más protagonismo el "Ah, y además es el único que puede a derrotar a Scioli en segunda vuelta", que decía no inocentemente una joven al final del spot principal. Las propagandas "Massa al balotaje", retoman el contraste explícito, intentando diferenciar a sus pares competidores. Se muestra las imágenes de Scioli con Cristina, Macri y se los llama dóciles. Se busca identificar a un Massa más independiente y autónomo, reforzando la idea de que, a diferencia de Cambiemos, él sí puede ganarle al gobernador bonaerense en el mano a mano.
Si el mensaje es la estrategia, “las propuestas son el cambio” explica ambas, continúa siendo un mensaje neto de diferenciación, que busca definir a sus contendientes, exclamando que ni Scioli ni Macri dice que harían más allá de meras expresiones de deseos.
En suma, fue un mes de lucha por el significado de las palabras y las propuestas de los aspirantes, un mes de informar, polemizar, y reforzar seguidores y creencias de los ciudadanos. Ahora sólo resta saber qué mensaje caló más hondo en los votantes argentinos.
