Joe Biden lanzó en el segundo semestre de 2023 su campaña en vistas a obtener un nuevo período de gobierno. Si logra ser relecto terminará su segundo mandato con 86 años.
Como sucede últimamente, las campañas arrancan con dos herramientas: videos, y reunir datos de las personas para conectar directamente.
Además de una serie de spots, la introducción a la estrategia estuvo marcada por la constitución de una plataforma de movilización denominada JoeBiden.com (https://joebiden.com/) creada y firmada por "EquipoJoe".
La plataforma comenzó con tres objetivos: por un lado lograr conectar con personas que quieran adherir y participar en la campaña; por otro, generar recaudación (se pueden aportar desde US$ 10 con distintos medios de pago como tarjetas, PayPal o Goolge Pay) y finalmente promover un trabajo de difusión en redes y plataformas digitales.
La consigna es clara: "Vos sos el validador".
Piden que las personas hablen con sus familias, amigos, y den el debate. Una orientación a la "prueba social", a que los testimonios de los ciudadanos son un recurso estratégico.
Interesante desde el punto de vista en donde la campaña está pensada más desde la participación social que desde movimientos de cúpula partidaria.
Hay una épica tanto en los videos publicados como en la plataforma que orienta la narrativa hacia un esfuerzo colectivo, para mantener derechos que pretenden ser arrebatados por los "republicanos de Maga".
El comienzo de la iniciativa de movilización ciudadana fue con un Zoom gigante cuya convocatoria decía: "Únase a nosotros para una llamada de estrategia de campaña virtual el jueves 27 de abril de 2023 a las 6:45 p. m. EDT. Escuche al presidente Biden, la vicepresidenta Kamala Harris, la Dra. Jill Biden, Doug Emhoff y los líderes del DNC sobre la estrategia para las próximas semanas y meses".
Además el texto se complementaba con una llamada a la acción: "Estamos construyendo un programa de organización en torno a un principio simple: que nuestros seguidores sean los mejores defensores con las personas más cercanas en su vida. Cada uno de los miembros de este equipo desempeñará un papel para garantizar que las personas más cercanas a ellos sepan lo que está en juego para nuestras familias y para nuestro país en esta elección. Eso significa tener conversaciones directamente con nuestros amigos, nuestras familias y compartir mensajes y contenido clave de la campaña dentro de nuestras comunidades en línea".
La idea entonces de generar una conversación con fuerte anclaje social, tanto en el mundo off como online.
En el video de convocatoria a la campaña, también se pueden observar dos claves de la estrategia. Por un lado, muchas imágenes de personas trabajadoras y de población afroamerica y por otro, una apelación a que la elección es un desafío colectivo, es un interés nacional.
- "Terminemos el trabajo"
- "Terminemos la tarea"
- "Estados Unidos puede hacerlo"
Mucha bandera nacional, muchas personas en las calles, mucho movimiento, muchas personas haciendo deportes. Pareciera que buscan conectar con lo cotidiano de la vida de las personas.
La narrativa se enfoca en libertad y derechos.
"Hay que moverse en defensa propia frente a la los republicanos de MAGA, que nos quieren arrebatar lo que tenemos". No enfoca en todos los republicanos sino en aquellos que adhieren a Trump.
Es interesante, porque en general las campañas de los republicanos más extremos suelen ser de mucho impacto, ya que tienen mucho contenido emocional y apelan a sentimientos con consignas fuertes.
Pero en este caso, Biden logra el efecto similar: genera el sentido que las personas deben empoderarse y ser parte de una gesta contra un enemigo que va por ellos.
"No respetan tu voto", "Quieren prohibir libros", "Quieren decidir sobre tu salud" (por tema aborto).
Las frases son elocuentes y claras, orientadas en 3 grandes temas de políticas públicas: impuestos, salud y mujer, y respeto del sufragio popular.
Este mecanismo se ha repetido tanto en los primeros videos de campaña como en la plataforma de recolección de datos.
El trabajo es minucioso y ordenado. En JoeBiden.com se incluyen imágenes para posteos y hasta textos para la descripción (copys).
Además, la persona puede seleccionar la forma en la cual quiere ser conectada (correo, mensaje, llamada) y los temas de interés en los que desea participar.
Cuando la persona es conectada y aún no ha realizado un aporte le comienzan a caer correos a su bandeja de entrada con un método interesante: el remitente puede ser, por ejemplo, Hillary Clinton.
Clinton le envía una carta a un posible aportante y le cuenta lo siguiente: "He tenido el privilegio de trabajar con Joe Biden durante más de tres décadas. En un momento, voy a pedirte que hagas tu primera contribución a la campaña de reelección, pero primero, déjame decirte por qué estoy apoyando a Joe.
...Cuando yo era Secretario de Estado y Joe era Vicepresidente, teníamos una cita permanente para desayunar todos los martes. Iba a su casa, nos sentábamos y hablábamos sobre lo que estaba pasando, los desafíos a los que nos enfrentábamos y lo que se avecinaba. También hablamos sobre nuestras familias, ambos con raíces en Scranton, Pensilvania, y nuestras historias de vida.
...Así que no solo he sido un colega de Joe Biden, también he sido un amiga suya, y puedo decirles que él y Kamala seguirán estando a la altura de los desafíos de nuestro tiempo. Pero necesitan nuestro apoyo para terminar el trabajo de hacer de nuestro país un lugar mejor y más justo para vivir, trabajar y formar una familia", finaliza así la misiva creando un cerco de apoyo a la candidatura.
El equipo político y de comunicación del actual presidente ha tomado una decisión en el anticipo del desarrollo de la elección: han detectado que a Biden le va mejor en persona que a Trump, que suele tener un sistema de seguridad más "aparatoso y complejo". Biden da bien en el cara a cara.
Por eso lo han sacado a pasear por pequeños pueblos visitando tradicionales comercios como cafes o barberías.
A esta modalidad le dicen "campaña minorista".
Claro, no se busca sólo el contacto, sino que los ciudadanos que conversaron reproduzcan contenido en sus redes, y de paso se "descongela" un poco la imagen de conservador y frío que muchos advierten en el actual presidente.
"Haciendo estas paradas permite que la campaña muestre este lado de Biden que siempre ha logrado llegar a los votantes que no están pegados a las noticias por cable," dijo Kate Berner, un ex subdirector de comunicaciones de Biden en la Casa Blanca.
En el Regal Lounge, en Columbia, Carolina del Sur, Biden se mezcló recientemente con los barberos, el personal, y los clientes. Según medios especializados, el Servicio Secreto le pidió a un barbero que bajara su navaja de afeitar mientras el presidente estaba al alcance de las armaduras, lo que provocó algunas miradas laterales y algunas risas.
En Michigan, por ejemplo, antes del concurso de los estadios del 27 de febrero, en plena campaña, Biden dio un paseo a un empresario local en la limusina blindada de los presidentes. Lo llevó hasta un restaurante local.
Y un día antes de las primarias de Nevada, en Las Vegas, Biden pasó junto a una tienda de té de propietarios asiáticos estadounidense y visitó un hotel para conocer y saludar a una pequeña reunión de trabajadores del influyente sindicato culinario de los estados.
El estratega demócrata, Teddy Goff, un veterano de las campañas presidenciales de Obama, dijo que el equipo de Biden reconoce que "el candidato está luchando por la atención de la gente... Biden no sólo está luchando contra Donald Trump".
"Biden también juega contra ESPN y personas muy divertidas en TikTok, y cualquier otra cosa que la gente pueda ver casualmente en su tiempo libre,", agregó. Además, los candidatos pueden apagar a los espectadores si no son fieles a sí mismos.
"Tienes que descubrirlo de una manera que funcione para ti, eso hará que alguien quiera prestarte atención en ese entorno donde literalmente estarán haciendo cualquier otra cosa que no sea escuchar a un político", agregó Goff.
Biden siempre se ha destacado en la política minorista. Es la afirmación constante de Rob Flaherty (Director digital de Casa Blanca) y calificó de "ventaja específica" sobre Trump, que la campaña quiere capitalizar. Esos momentos virales — e incluso los que sólo se comparten en círculos más pequeños — se suman, dijo Flaherty.
"Prefiero tener 100 voces externas que digan que Joe Biden es genial, que una pieza de contenido de nosotros que diga que Joe Biden es genial", señaló.
Y como no podía ser de otra manera, muchos consideran que esta elección el rol de las redes será el más espezo y complejo nunca visto.
Cuentan seguidores de ambas campañas, que hoy "EE.UU. está trabajando fuerte sobre pequeñas cuentas, sobre pequeños creadores de contenido".
En el caso de Biden, se convocó a creadores de video corto vertical en TikTok e Instagram Reels, para que hagan materiales audiovisuales vinculados al apoyo a la política demócrata, pero lo sorprendente es que los invitó a que sean constantes habitués de la Casa Blanca.
Una oficina propia en el ala de prensa para influencers.
El equipo de comunicación tiene claro que les será difícil alcanzar a Donald Trump en YouTube y Facebook (está volviendo a postear) por eso apuesta a las nuevas plataformas que tienen más dinámica ligadas al contenido en formato vertical, adaptado totalmente al teléfono inteligente.
Por ejemplo, dentro del grupo que fue seleccionado como nuevos comunicadores, está el caso de Harry Sissons que cuenta historias de noticias en TikTok, o la usuaria conocida como I Am Legall Hype.
La exposición de Biden en TikTok, y su estrategia de contenidos más fresca, intenta conectar con un voto que considera posible (menores de 25), aunque también ha chocado con críticas de voceros de la propia Generación Z.
"No nos sirve que esté en TikToK, si luego es tan duditativo con la condena sobre el tema ambiental o los crímenes de guerra".
Claro, ven un presidente muy poco radicalizado para las demandas de los jóvenes actuales, como ambiente, derechos de género, o accesibilidad económica a viviendas u otros bienes.
También, expertos han marcado que la campaña descontracturada ha tenido perfiles un tanto ridículos, abriendo un debate que suele ocurrir sobre los candidatos y el contenido disruptivo.
El docente de Semiótica de la UBA, e investigador en nuevas narrativas, Nicolás Canedo, marca que "cuando fue el final del SuperBowl había una teoría conspírativa que circulaba por podcasteros trumpistas, de que el partido iba a estar arreglado para que ganaran los Kansas City Chiefs, donde juega el novio de Taylor Swift. Según esa teoría, Swift iba a aprovechar para anunciar su apoyo a Biden cosa que se especula eventualmente va a suceder ... Los Chiefs ganaron y Biden, que viene metiendo memes y TikTok a su campaña, posteó un meme donde él aparecia con rayos en sus ojos con un copy que rezaba tal como lo planeamos, a modo de burla de las teorías conspirativas".
Aunque siempre es un juego peligroso, la búsqueda de hacer al personaje algo más fresco, dinámico y conectado con lo social parece, un desafio complejo a la vez que necesario en el caso de Biden.
Como sea, los demócratas están confiados de ganar en Instagram y TikTok, sobre todo en lo que es video corto vertical, y dan por sentado que volverán a perder en YouTube y Facebook.
En paralelo, el responsable de plataformas digitales Rob Flaherty comenzó a tener más protagonismo, y de hecho ahora responde de manera directa al presidente con un grado de autonomía de Ben LaBolt, Jefe de Comunicaciones.
El objetivo de generar contenido creado por el usuario (UGC) es conectar con jóvenes y sectores trabajadores con el objetivo de traccionar en un movimiento en torno a los ejes de campaña propuestos: libertad, derechos, e identidad nacional integradora.
Tal como suelo comentar los domingos en el newsletter Comunicación, estamos en la etapa en donde el valor es la de ganar en credibilidad. Y esa credibilidad, es dificil conseguirla, producto de la crisis de las instituciones formales e incluso de las grandes marcas, como faros de legitimación.
La legitimación la da el otro, es un ejercicio donde las personas parecen respetar mucho las voces de sus influencias (de grupos o redes) más que los dichos de las cuentas de gobiernos o empresas.
A la vez, hay un factor que parece repetirse: la necesidad de segmentar y generar cercanía.
La persona busca ser conectado en un trato humano y personalizado. Todos tenemos un teléfono, todos queremos que nos hablen por nuestro nombre.
Por eso, también, las bases de datos.
La conexión directa tiene valor.
Además, tal y como dicen publicistas de reconocida trayectoria, hoy las mejores piezas son aquellas generadas desde un profundo conocimiento del interlocutor.
Por eso, la segmentación se realiza a partir de conocer la audiencia.
Podríamos encontrar una fórmula: nuevas campaña, entonces, estarán edificadas sobre bases de datos, movilización ciudadana, e influencers.
