(Columna de Luciano H. Elizalde, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral e investigador del CONICET)
Estamos en una sociedad de la comunicación. Una campaña en una sociedad de la comunicación está definida por “señales” y no por relatos o por narraciones (Scott Lash), está marcada por filtraciones volátiles de datos (Julian Assange) y por una masificación inconsciente de los usuarios (Byung-Chul Han). Por eso la campaña parece insulsa, sin sobresaltos anormales, menos cargada de mensajes que estresan que el resto de la comunicación cotidiana. Por eso creemos que en la campaña no pasa nada. En realidad, es tanto lo que pasa fuera de la campaña, que esta campaña (que comenzó con la muerte del fiscal Alberto Nisman) no nos logra absorber. No hay debates sobre problemas y soluciones porque a la mayoría de la sociedad no le interesan demasiado los debates. En cambio, interesan las señales: Aníbal Fernández se transformó primero en un símbolo negativo y luego en una señal negativa para los ciudadanos que no comparten el proyecto del oficialismo.
Mi objetivo es situar la comunicación de la campaña desde la perspectiva de la teoría de la comunicación. La comunicación pública actual ha vuelto a los orígenes de la comunicación humana. La comunicación se ha vuelto cada vez más interactiva, más ubicua y más transparente. Necesitamos pensar la comunicación más que nunca porque se está volviendo total, permanente, más volátil, continuamente presente.
La comunicación de la campaña se puede analizar en tres niveles diferentes. Primero, según la organización de los medios estratégicos de comunicación; segundo, según el efecto de estos medios en el espacio psicológico de transacción de los ciudadanos y, tercero, en las principales formas o modalidades de transacción que logran los diferentes espacios políticos con los ciudadanos.
1. Los medios estratégicos de comunicación desarrollaran una pauta de comunicación que es lo que define una diferencia estratégica. La competencia de la campaña está estructurada según la instalación previa de los candidatos, la inversión en medios o la capacidad de llegar a ellos, y según la efectividad del uso de los medios estratégicos. El Programa Estratégico de Comunicación (PEC®) es la capacidad de tener un líder-vocero (Daniel Scioli, Mauricio Macri, Sergio Massa, Margarita Stolbizer, Nicolás del Caño o Adolfo Rodríguez Saá); un equipo de voces o de voceros; una marca que permita concentrar y unificar, diferenciar hacia fuera y automatizar la comunicación de una manera coherente y, finalmente, un proyecto comunicable.
El primer espacio que tuvo un PEC completo fue el PRO. Macri se transformó en un líder-vocero, en una voz que se diferenciaba y que se contraponía en forma y en contenido al FpV. El equipo fue surgiendo poco a poco (H. R. Larreta, G. Michetti, G. Montenegro, M. E. Vidal, etcétera). Además, fue el primero de los espacios en tener un color identificado claramente por el público. El amarillo se transformó en el primer color político de la era de la psicopolítica argentina.
En segundo lugar, Massa consiguió una marca asociada a Tigre y con un color poco usado (el negro), y con un equipo de replicadores bastante efectivo y mediático en el cual Malena tiene un lugar central. Como persona mediática, Massa pudo ser líder-vocero efectivo, más allá de los momentos difíciles de la campaña. Su proyecto tuvo dos momentos: al principio, como proponiendo una salida del kirchnerismo por medio de los que habían estado en él y, después, como un salto más contundente por medio de una serie de propuestas muy concretas e individualizables, que le permitieron ganar terreno y mantenerse entre los tres preferidos.
Finalmente, el último en conformar el PEC fue el FpV, ya que hasta mucho tiempo después que sus competidores, Scioli no alcanzó a definir su proyecto. Siempre fue un líder-vocero, con una marca en la que se trabajó para tener un color de identificación y diferenciación. El gobernador definió su principal equipo-vocero en Karina Rabolini. Pero también se entendió que dentro de su equipo estaba Aníbal Fernández y esto fue entendido como una señal negativa.
Conclusión: hay dos estructuras de expectativas y tres proyectos que se diferencian como solución a los problemas de la gente. La cuestión es saber quién es el que mejor se posiciona y se presenta como el garante de la continuidad o de la no continuidad. La competencia entre UNA y Cambiemos estuvo centrada en que la mente del ciudadano pudiese identificar a la oposición más esencial.
2. Los medios y la pauta trabajan sobre un campo o espacio psicológico de aceptación, indiferencia y rechazo cada vez más dinámico. El problema de la comunicación es el de cómo es posible entrar en el campo de aceptación, o cómo hacer para ampliar el campo de aceptación por medio del campo de indiferencia. En este sentido el campo de aceptación parece estar ampliándose hacia la no continuidad de muchas de las políticas, pero también del cambio de los dirigentes. La comunicación funciona cuando es posible entrar en algunas de las opciones del campo de la aceptación y de las percepciones positivas, compartidas, pretendidas. En realidad, la comunicación política es un proceso de adivinación y de adelantamiento de las expectativas del otro. Si esto no es así, no hay comunicación efectiva. Ninguno de estos candidatos tenía problemas de conocimiento o de popularidad ya que eran candidatos instalados. Sin embargo, debían jugarse en el proceso de aceptación-rechazo.
Aquí es donde aparecen las principales dificultades porque esto supone un proceso de transacción que no siempre se está dispuestos a hacer. Desde la perspectiva del campo de aceptación, Scioli era el que mayores posibilidades tenía de ser aceptado en el eje cambio-continuidad. Massa no alcanzó a ser aceptado como “el” opositor. Macri alcanzó a conversar con la gente. Esto se nota en la naturalización del discurso, en la integración que alcanzó entre su comunicación verbal y no verbal.
3. Los medios y las pautas sobre el campo se insertan por medio de tres modalidades de funcionamiento de mensajes: relacionamiento, representación y simbolización. ¿Cómo se busca la aceptación? Por medio de tres procesos diferentes de transacción: relacionamiento, representación y simbolización.
Relacionamiento. El proceso de construcción de relaciones personalizadas es fundamental en las formas actuales de comunicación. Scioli busca relacionarse desde proyectarse como el experimentado, el experto en estrés, en el que disfruta con la tormenta y con los problemas, pero también como aquél que puede ser leal y responsable en la tormenta. Massa se coloca en la política tradicional joven: él y su equipo (Malena) vienen de la política, son jóvenes y tienen energía, pero vienen de la política. Macri trae un relacionamiento que ha evolucionado mucho. Fue cambiando su discurso y su aspecto hasta poner en práctica una comunicación espiritual. La comunicación de una nueva era, la comunicación de alguien que promete “felicidad” y “alegría”. Esto es una propuesta escatológica.
Representación. La segunda función de la comunicación política es la representación de lo que se propone a futuro o de lo que se critica en el pasado o en el presente. El proyecto más claro es el de Scioli: con el tiempo se ha ido haciendo menos ambiguo: su proyecto es la continuidad del FpV. Por otro lado, el proyecto más detallado es el de Massa: logró concentrar las percepciones más detalladas gracias a propuestas muy concretas. Mientras que el proyecto menos definido y más ostensible es el de Macri. La comunicación ostensible es la comunicación de mostrar y no la de decir.
Simbolización. La tercera función de los mensajes es la de simbolización. Hay significados convencionales, que no cambian aunque intente redefinirlos. No se pueden cambiar no hay tiempo. Están en el trasfondo cognitivo de la gente, en la cultura y en la forma de vida. Scioli es un símbolo de una buena persona, mesurado y empático; Macri es un símbolo del empresario y Massa del político.
En definitiva, la comunicación política se estructura en medios estratégicos básicos para llegar al campo de aceptación de los ciudadanos con mensajes de personalización, de representación y simbolización. Esto parece sencillo. Pero como ya dijo Carl von Clausewitz: “En la guerra, todo es sencillo, pero nada es fácil”.