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La comunicación política desde la perspectiva de la teoría comunicativa

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01-11-2015
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(Columna de Luciano H. Elizalde, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral e investigador del CONICET)

Estamos en una sociedad de la comunicación. Una campaña en una sociedad de la comunicación es­tá definida por “señales” y no por relatos o por narraciones (Scott Lash), está marcada por filtra­cio­nes volátiles de datos (Julian Assange) y por una masificación inconsciente de los usuarios (Byung-Chul Han). Por eso la campaña parece insulsa, sin sobresaltos anormales, menos car­ga­da de mensajes que estresan que el resto de la comunicación cotidiana. Por eso creemos que en la cam­paña no pasa nada. En realidad, es tanto lo que pasa fuera de la campaña, que esta cam­­­­pa­ña (que comenzó con la muerte del fiscal Alberto Nisman) no nos logra absorber. No hay debates so­­­bre problemas y soluciones porque a la mayoría de la sociedad no le interesan demasiado los de­­­­bates. En cambio, interesan las señales: Aníbal Fernández se transformó primero en un sím­bo­lo negativo y luego en una señal negativa para los ciudadanos que no comparten el proyecto del oficialismo.

Mi objetivo es situar la comunicación de la campaña desde la perspectiva de la teoría de la comu­nicación. La comunicación pública actual ha vuelto a los orígenes de la comunicación humana. La comunicación se ha vuelto cada vez más interactiva, más ubicua y más transparente. Ne­ce­si­ta­­mos pensar la comunicación más que nunca porque se está volviendo total, permanente, más volátil, continuamente presente.

La comunicación de la campaña se puede analizar en tres niveles diferentes. Primero, según la organización de los medios estratégicos de comunicación; segundo, según el efecto de estos medios en el espacio psicológico de transacción de los ciudadanos y, tercero, en las principales formas o modalidades de transacción que logran los diferentes espacios políticos con los ciu­dadanos.

1. Los medios estratégicos de comunicación desarrollaran una pauta de co­municación que es lo que define una diferencia estratégica. La competencia de la cam­pa­ña está estructurada según la instalación previa de los candidatos, la inversión en medios o la ca­pacidad de llegar a ellos, y según la efectividad del uso de los medios estratégicos. El Programa Estratégico de Comunicación (PEC®) es la capacidad de tener un líder-vocero (Daniel Scioli, Mauricio Macri, Sergio Massa, Margarita Stolbizer, Nicolás del Caño o Adolfo Rodríguez Saá); un equipo de voces o de voceros; una marca que permita concentrar y unificar, diferenciar hacia fuera y automatizar la comunicación de una manera coherente y, final­men­te, un proyecto comunicable.

El primer espacio que tuvo un PEC completo fue el PRO. Macri se transformó en un líder-vocero, en una voz que se diferenciaba y que se contraponía en forma y en contenido al FpV. El equipo fue surgiendo poco a poco (H. R. Larreta, G. Michetti, G. Mon­te­ne­gro, M. E. Vidal, etcétera). Además, fue el primero de los espacios en tener un color identificado cla­ra­men­te por el público. El amarillo se transformó en el primer color político de la era de la psico­po­lí­tica argentina.

En segundo lugar, Massa consiguió una marca asociada a Tigre y con un color poco usado (el negro), y con un equipo de replicadores bastante efectivo y me­diá­ti­co en el cual Malena tiene un lugar central. Como persona mediática, Massa pudo ser líder-vo­cero efec­ti­vo, más allá de los momentos difíciles de la campaña. Su proyecto tuvo dos mo­men­tos: al prin­cipio, como proponiendo una salida del kirchnerismo por medio de los que habían estado en él y, después, como un salto más contundente por medio de una serie de pro­pues­tas muy con­cre­tas e individualizables, que le permitieron ganar terreno y mantenerse entre los tres pre­fe­ridos.

Finalmente, el último en conformar el PEC fue el FpV, ya que hasta mucho tiem­po después que sus competidores, Scioli no alcanzó a definir su proyecto. Siempre fue un líder-vocero, con una marca en la que se trabajó para tener un color de identificación y diferenciación. El gobernador definió su principal equipo-vocero en Karina Rabolini. Pero tam­bién se entendió que dentro de su equipo estaba Aníbal Fernández y esto fue entendido co­mo una señal negativa.

Conclusión: hay dos estructuras de expectativas y tres proyectos que se diferencian como solución a los problemas de la gente. La cuestión es saber quién es el que mejor se posiciona y se presenta como el garante de la continuidad o de la no con­­tinuidad. La competencia entre UNA y Cambiemos estuvo centrada en que la mente del ciu­da­dano pudiese identificar a la oposición más esencial.

2. Los medios y la pauta trabajan sobre un campo o espacio psicológico de aceptación, indiferencia y rechazo cada vez más dinámico. El problema de la co­mu­ni­ca­ción es el de cómo es posible entrar en el campo de aceptación, o cómo hacer para ampliar el cam­po de aceptación por medio del campo de indiferencia. En este sentido el campo de acep­ta­ción parece estar ampliándose hacia la no continuidad de muchas de las políticas, pero tam­bién del cam­bio de los dirigentes. La comunicación funciona cuando es posible entrar en al­gu­nas de las op­cio­nes del campo de la aceptación y de las percepciones positivas, compartidas, pre­tendidas. En realidad, la comunicación política es un proceso de adivinación y de adelan­ta­miento de las expec­tativas del otro. Si esto no es así, no hay comunicación efectiva. Ninguno de estos can­di­datos tenía problemas de conocimiento o de popularidad ya que eran candidatos instalados. Sin em­­bargo, debían jugarse en el proceso de aceptación-rechazo.

Aquí es donde aparecen las prin­ci­pa­­­les dificultades porque esto supone un proceso de transacción que no siempre se está dis­pues­­tos a hacer. Desde la perspectiva del campo de aceptación, Scioli era el que mayores po­si­bi­li­dades tenía de ser aceptado en el eje cambio-continuidad. Massa no alcanzó a ser aceptado como “el” opositor. Macri alcanzó a conversar con la gente. Esto se nota en la naturalización del discurso, en la integración que alcanzó entre su comunicación verbal y no verbal.

3. Los medios y las pautas sobre el campo se insertan por medio de tres mo­dalidades de funcionamiento de mensajes: relacionamiento, representación y sim­bo­lización. ¿Cómo se busca la aceptación? Por medio de tres procesos diferentes de transacción: rela­cio­na­mien­to, representación y simbolización.

Relacionamiento. El proceso de construcción de relaciones personalizadas es fundamental en las for­­­mas actuales de comunicación. Scioli busca rela­cio­narse desde proyectarse como el expe­rimentado, el experto en estrés, en el que disfruta con la tormenta y con los problemas, pe­ro también como aquél que puede ser leal y responsable en la tormenta. Massa se coloca en la política tradicional joven: él y su equipo (Malena) vienen de la política, son jóvenes y tie­nen energía, pero vienen de la política. Macri trae un relacionamiento que ha evo­lu­cio­nado mucho. Fue cambiando su discurso y su aspecto hasta poner en práctica una co­mu­ni­ca­ción espiritual. La comunicación de una nueva era, la comunicación de alguien que promete “fe­licidad” y “alegría”. Esto es una propuesta escatológica.

Representación. La segunda función de la comunicación política es la representación de lo que se propone a futuro o de lo que se critica en el pasado o en el presente. El proyecto más claro es el de Scioli: con el tiempo se ha ido haciendo menos ambiguo: su proyecto es la continuidad del FpV. Por otro lado, el proyecto más detallado es el de Massa: logró concentrar las percepciones más detalladas gracias a propuestas muy concretas. Mientras que el proyecto menos definido y más ostensible es el de Macri. La comunicación ostensible es la comunicación de mostrar y no la de decir.

Simbolización. La tercera función de los mensajes es la de simbolización. Hay significados con­ven­­cionales, que no cambian aunque intente redefinirlos. No se pueden cambiar no hay tiempo. Es­tán en el trasfondo cog­nitivo de la gente, en la cultura y en la forma de vida. Scioli es un sím­bolo de una buena persona, mesurado y empático; Macri es un símbolo del empresario y Massa del po­lí­ti­co.

En definitiva, la comunicación política se estructura en medios estratégicos básicos para llegar al campo de acep­­tación de los ciudadanos con mensajes de personalización, de representación y simbolización. Esto parece sencillo. Pero como ya dijo Carl von Clausewitz: “En la guerra, todo es sencillo, pero nada es fácil”.